【论文】跨境电商卖家成功选品的策略与技巧

指导

互联网的发展和国家新政策的引导加速了跨境电子商务的兴起，越来越多的中小企业和个人选择开展跨境电子商务业务。 选品是跨境电商业务中尤为重要的一个环节，是影响产品销售的主要因素。 本文提出四种选品策略：借助跨境电商平台大数据寻找热销品策略； 借助产品整体概念，围绕新产品开拓蓝海市场的战略； 产品侵权策略和利用产品组合特性增加店铺收益的策略； 目的是帮助买家成功选择产品。

关键词：跨境电商； 买家选择； 策略与方法

电子商务研究中心数据显示，2017年我国跨境电子商务交易额达8200亿元，环比下降22.3%。 出口跨境电商已成为我国外贸发展的中坚力量。 因出口经营权限制难以从事国际贸易业务的中小企业甚至个人，可以通过跨境电商平台从事国际贸易。 海外网购者对“中国制造”产品的追捧，让不少中小买家和个人闻所未闻，纷纷投资跨境电商行业。 俗话说“七分看选品，三分在操作”。 选品是开展跨境电商业务尤为重要的一个环节。 好的产品意味着成功的一半。 产品选不好，会浪费很多钱。 除了经营业绩不佳，还容易严重挫伤购房者的积极性。 生活经验告诉我们，在开始做一件事之前，正确的方向往往比技巧更重要，而选品决定了跨境电商的方向，就像掌舵一样。 只有方向对了，才有可能到达彼岸。 跨境电商买家需要战略方法来成功选择产品。

一

利用跨境电商平台大数据寻找爆款策略

选品的目的是从消费者的角度出发，而跨境电商平台提供了大量消费者的数据。 通过分析和挖掘这些数据，我们可以找到消费者需要的产品。 具体方法如下：

(1) 借助平台信息了解美国市场的需求。 以莫高窟为例，在店铺频道页面有一个行业动态栏目，里面有对某个行业的详细介绍和热点趋势分析。 比如选择母婴玩具行业，首先看到的就是新的组装编号。 新集结号是张业网打造的全新发布平台。 行业总监严选获取美国卖家急需的爆款产品和行业趋势。 二是行业资讯，主要包括《跨境电商母婴玩具行业卖家结构及诉求分析》、《玩具行业男性角色玩具逐年递增》、《实体+虚拟趣味在日本伦敦玩具展引导孩子聪明玩”。 以下为行业报告，可查看《2017年母婴行业品类规划》、《玩具行业产品及品类情况》、《敦煌网玩具行业报告》。 潜力巨大。

(2) 借助平台自带的搜索功能，分析卖家的热点和潜在需求。 基本上每个跨境电商平台都有一个搜索框，通过这个搜索框就可以确定需求。 以速卖通为例，当你打开速卖通卖家页面时，搜索框下方会显示很多关键词，如drone、、、3d等。 当页面刷新时，每次出现的词都会不同。 单词是常用名称的流行关键字。 通过热门关键词，我们可以知道哪些产品在中国的需求量更大。 据悉，如果在搜索框中输入产品的核心词，例如搜索框会手动下拉显示一系列与核心词相关的热搜词和对应的搜索结果，比如女性、女孩、鞋女、妇女等。 由此可以看出，男式防水厚底外套和鞋子在中国的需求量很大。

（3）借助各种数据分析工具，挖掘卖家的潜在需求。 常用的工具包括现场数据工具和异地数据工具。 跨境电商平台都会有自己的站内数据工具，比如eBay的、亚马逊的四大排行榜、速卖通的数据方面、wish的跨境商户数据分析平台、张掖网的数据智库。

以莫高窟数据智库栏目为例。 该栏目下有行业动态和搜索词跟踪栏目。 通过行业动态，您可以掌握最新的行业动态，了解行业排名，行业店铺和产品排名，跟踪卖家。 了解行业卖家主要集中的国家，区分不同地区卖家的行为模式。 通过跟踪搜索词，了解行业搜索词和引流搜索词，展示热门搜索关键词，挖掘卖家潜在需求。

站外常用的工具是Trend。 趋势是一种基于搜索分析的产品。 通过分析全球数十亿条搜索结果，告诉用户某个搜索关键词在各个时期出现的频率和相关统计数据。

简而言之，通过 在线了解人们对什么感兴趣。 以外贸行业的超爆指尖陀螺为例，输入关键词，就可以看到趋势曲线。 该曲线在2017年1月开始上升，然后在3月暴跌，5月底达到顶峰，然后逐渐回升，8月跌至近3。 月的水平。 通过图表可以判断产品是否有需求，需求是在上升还是在增长。 如果是上涨，一定要及时关注。

据悉，它也是一个不错的分析网站。 网站实时监测eBay、速卖通、wish、亚马逊的畅销排行榜和攀升排行榜。 您可以订阅邮件查看指定关键词下的热销产品数据分析。

二

借助产品整体概念，围绕新产品开拓蓝海市场的策略

现有市场由蓝海和红海两大洋组成。 红海代表着一个竞争激烈、残酷血腥的市场。 在这个市场上，竞争者众多，利润空间有限。 蓝海是一个竞争少、需求和收入潜力巨大的市场。 对于商家来说，要避开红海市场，寻找蓝海市场。

产品总体概念包括核心产品、有形产品、附加产品、预期产品和潜在产品五个层次。 建议新买家研究热销预期产品和潜在产品水平，寻找差距，开发新型号。 比如Wish平台上有一款新品蓝牙音箱S530，很多门店都在销售这款音箱。 通过分析此次热卖的用户评论发现，不少人反映电池容量不足。

从产品预期层面分析，热销并没有很好地满足客户预期。 容量和功率是空白。 完全有可能开发出一款容量更大、功率更大的全新升级版。 升级后的蓝牙音箱性价比更高。 吸引了原本订购S5​​30却苦于容量不足的用户，颇具竞争力。

同样，Wish平台上有一款名为“”的产品销量非常好，累计销量高达9万块。 既然这款手表如此受欢迎，为什么不继续深挖这款产品的需求，发掘潜在的产品层次呢？ 每个人的手指粗细不同，如果表带尺寸不合适，自然需要调整手表的宽度，所以拆表器是一个特别有前途的新周边产品。

使用这些策略来选择产品首先是发现新产品，然后分析新产品的整体概念以寻找差距。 比如春天来了，泳衣、眼镜等产品势必会火爆。 以速卖通为关键词搜索跨境电商成功案例，搜到19907条结果，点击显示。 排名第一的订单数为35061，排名第十的订单数为12561。

毫无疑问，排在第一位的是一款新品。 浏览商品详情页，该商品均价为每件HK$3.06，商品名称为“”。 从标题中我们可以看出，这款产品有女款和男款两种。 该产品可保护眼睛，适合夜间行车。

从产品详细描述中找到以下信息：产品镜框材质为树脂，镜片材质为合金，镜框有黄、红、黑、银四种颜色，镜片有灰、黑、金、银四种颜色。 镜框的不同颜色组合共有8款产品，其中白色镜框产品有5款，其他颜色的镜框产品只有1款。 查看客户评论，共有1205条评论，评分4.6满分5分，浏览1到3星评论。 总结有用的信息：包装太小、质量差、颜色错误（不是清晰的黄色）、速度慢，并且无法像描述的那样用于夜间使用。

本产品找空白分析思路如下：首先从使用对象上找空白。 这种类型的太阳镜是针对女性或男性的，那么我们是否可以开发出同样适合婴儿或宠物的产品呢？ 虽然美国人仍然喜欢养宠物，但订购太阳镜的人会期望他们的孩子或宠物也戴同样的太阳镜。 使用pet在速卖通平台进行搜索，搜索到931条搜索结果，排名显示排名第一的订单数为1762，排名第十的订单数为187。由此可以判断市场竞争激烈不凶。 判断这个市场是否有需求，看成交记录排名第一，5月30日和31日这三天只卖出了50件。 另外，这款产品的镜框形状是方形的，与上面分析的畅销款不同，在宠物太阳镜的搜索结果中也没有发现类似的新款太阳镜。 为此，以宠物为对象的新产品开发周边产品是一个蓝海市场。

二、在色调和材质上找空白，浏览搜索结果，发现红、红、黄、黑是镜框的主流颜色，比较流行，分析的畅销产品没有红色，却排在第二和第三位。 3号新品均采用红色镜框，但镜片形状和材质与1号新品不同。 浏览其他产品后，在第二页发现了两款外形和边框与新品相似，但边框颜色为红色的。 产品，销量分别为5421和4599，单价分别为8.88港元和11.57港元，镜片材质分别为碳钢和型材。 据悉，这两款产品都有精美的包装。 可以看出，这两款产品都是其他店铺在畅销款的基础上，从材质、颜色、价格等方面开发出来的产品跨境电商成功案例，而且卖得非常成功。

第三，扩展你的思维。 既然墨镜如此火爆，那么配套的镜盒市场呢？ 我在全球速卖通上按案例搜索，找到了 15,564 个结果。 排名第一的销量为3112件，排名第十的销量为920件。在前十名的产品广告中，有五款产品的外观相同，都是带绳子的小包。 我用相同的关键字搜索张掖网，找到了 122 件产品。 排名第一的产品售出 17,250 件。 最低订购量为 500 件。 这是一个简单的布袋。 前十二名都是类似的布包，第十三名是速卖通上排名第四的商品。 速卖通排名靠前的商品仅出现在张掖网搜索结果的第二页，销量却很低。 张烨网墨镜盒主流款式只有一种，就是布包款，不过这款还是要批发的。 为此，确定了太阳镜的墨镜盒是一个蓝海市场。

三

利用跨境电商规则，防止选品侵权的策略

各平台对侵权产品的认定与太原有很大差异。 卖家经常遇到的侵权类型主要分为以下几种：

一是商标侵权。 未经产品品牌官方授权，私自使用对方商标或LOGO。 比如比较火的粉红猪小妹侵权事件，有的店家只卖了一个价值12港元的粉红猪小妹拼图，账户就被冻结了，店家还有1万美元的货款。 只要产品上有Peppa Pig的图案，比如Peppa Pig的毛绒公仔、蛋糕模具、印有Peppa Pig的服装和首饰、玩具车等，都可能被指控。 不仅是产品，在属性和描述中出现小猪佩奇商标也构成侵权。 因此，对于知名品牌的产品，除非得到品牌的授权，否则不能销售，品牌名称也不应出现在广告描述中。

二是发明专利侵权。 发明专利是指发明人对发明的产品申请了专利保护，买方不得擅自生产和销售，即不能销售仿制品。 比如之前大热的平衡车，就卷入了发明专利纠纷。 英国品牌平衡车的专利权人将专利授权给了日本的Razor。 Razor 给亚马逊发了一封信。 亚马逊下架产品并冻结账户。 数百名买家被卷入其中并蒙受损失。

三是外观专利侵权。 外观专利是指对产品的形状、图案、颜色或组合进行美观且易于工业应用的新设计。 相似度超过60%的外观专利，视为侵权假货。 比如今年热销的指尖猴，2017年4月12日就申请了这款玩具的外观，8月22日获批授权。品牌商家秋后结账，追究法律责任，一大批买家的资金账户被冻结，甚至他们的店铺也陆续关门。 数百名买家收到海外律师函，其中大部分为上海买家，冻结金额超过千万。

对于店铺来说，要仔细审核自己要销售的商品是否侵权。 首先，在平台上使用关键词进行搜索，查看是否有相同或相似的产品。 如果是，请检查该产品是否具有商标权和专利权或使用 Image 进行分析。 如果你能查获很多带有LOGO的产品，并且与销售的产品相似，那么就要注意产品是否侵权了。 其次，用关键词对应的英文单词在国外的百度或者陌陌上搜索，看能不能找到一些关于该产品的信息，从而查明该产品是否侵权。

再次，咨询几家供应商，看他们的产品是否自主研发，是否拥有专利，了解供货渠道的合法性。 最后可以到市场国专利网站查询，以德国外观专利查询为例，进入日本特许厅网站； 在打开的网页中，选择快速或； 进入页面后，选择Type 4（概要设计），再结合其他信息进行搜索。

例如，在使用亚马逊选品工具Buyer 分析关键词时发现，产品的转化率高达17%，高于其他玩具。 找到 606 个搜索结果，价格从 6.99 美元到 49.95 美元不等。 随后，我在张业网平台上用相同的关键词进行搜索，一共找到了9条搜索结果。 销量最多为1404件，总价为每件4.92港元。 浏览商品详情页，可以看到该商品被14人加入Items，销售历史中显示的交易记录为2018年4月1日至5月1日，即买家1个月卖出1404件商品，可以判断这款产品潜力巨大。

但5月1日之后就没有成交了，原因可能与该产品只有两条客评有关，而客评给出的评分是1.5星，满分5星。 评论的时候，客户用了这个词。 换句话说，球应该是真的，所以可能会侵权。 为了得到更准确的答案，我在陌陌平台上以惊喜球为关键词进行搜索，找到了一篇文章《趣味玩具惊喜球的市场趋势如何？ 公司发明的。 至此，可以确定的是，尽管的市场潜力非常大，但为防止侵权，不能在平台上销售。

四

利用产品组合的特点来改善商店的收入策略

每个店铺不可能只卖一种产品。 在选择产品的时候一定要有产品组合的思维，而不是想到什么就卖什么。 产品组合策略的运用主要有两种方式：第一种产品组合是确定店铺的引流和收入产品。 所谓引流产品，就是为店面提供流量的产品。 他们的知名度高，点击率高，通常收入比较低，不是主要的收入来源。 建议每家店铺设置5张左右，预期收益率设置在0~1%。 排水产品的折扣空间设置在30%到50%左右。 收入钱是一种可以为商店提供收入的产品。 它依靠引流资金来推动销售。 流量不多，但产品收益高，预留折扣空间定在5%~20%左右。 使用这些组合形式需要相关的销售引流资金和收益资金。

第二种产品组合是捆绑销售。 以Wish平台上流行的运动单反为例。 这款运动单反的平均价格在 10-20 美元之间。 鉴于很多人不具备供应链的优势，或者缺乏耐心去寻找冗长的配件组合在一起，而大卖家往往专攻自己的优势品类，对这种需要大量投入的组合产品兴趣不大。能源但未必能像自家优势产品那样盈利，这给了很多中小买家“可乘之机”。 热销运动单反的配件（包括充电器、支架、镜头等）合并出售。 结合一系列高价配件后，总价达到43美元。 凭借方便、便宜的优势，往往能够吸引大量用户，所以销售此类组合产品的中小店铺一般都能获取可观的利润。

以儿童玩具合金卡车为例，说明产品组合策略的具体应用。 该产品具有总价低、款式多、重量轻的特点。 张掖网的平均售价约为5欧元/件。 如果单件商品免邮费，净收益接近于零。 为了增加店铺的利润，有以下几种方法。 第一种数量匹配是制定免邮费的起订量，将起订量设置为4个，卖家可以自由选择合金车的款式，收益会大大提升。 二是同类产品的组合，选择4辆合金卡车作为一套玩具，打包转运。 三是异质产品组合，以类似福袋的方式销售产品，将玩具车、球类、公仔等轻型玩具产品集中在一个福袋中。 从消费心理分析，妈妈们更愿意为儿子花钱，而且在购买玩具时，往往不会只买一种玩具。 提高每件玩具的平均价格，组合销售玩具，可以形成竞争优势，增加店铺收入。

除了上述策略外，产品选择还需要考虑产品的生命周期。 一般建议买家在产品成长期进场，其他时间段不建议进场，因为投资期客户对产品了解不多，销量低。 为了扩大销量，需要大量的促销费用。 在饱和期和衰退期，销量平稳下降转为上升，竞争激烈，利润空间有限。 跨境电商正常的产品生命周期为1年，竞争较少的产品生命周期可能为2-3年。 如果某个产品周期是1年，已经卖了8个月了，建议这个时候不要开发。

对于内衣、凉鞋、圣诞树、灯串等季节性、节日性的产品，产品生命周期较短，一年只有2-4个月的销售旺季，这意味着买家需要在旺季之前介入，并提前三个月计划。 一个产品的生命周期可以通过销售历史、价格趋势和排名趋势得到。 如果一个产品的价格越来越低，排名越来越低，而销售历史显示上一年有成交记录，那么这个产品就走到了尽头。

同时，产品的选择也需要因地制宜，从自己熟悉的产品和行业入手，避开有安全隐患的产品。 平衡车、指尖陀螺不仅涉及侵权，还因存在安全隐患而备受关注。 一旦平台被认定存在安全隐患，就有可能被下架，甚至被封禁。 在选择销售玩具和3C等安全事故多发品类时，最好仔细查看供应商是否取得了相关认证。

参考：

[1]电子商务研究中心。 2017年中国出口跨境电子商务发展报告[R]．

[2] 王艳． 亚马逊平台销售商品的几种店铺选择方法[J]. 对外经济贸易实务，2018（03）：67-69。

[3] 曹啸天． Wish的中小买家如何开发好产品？ 。

[4] 创澜商务． 亚马逊侵权后果很严重！ 你踩到这个雷区了吗？ 。

[5] 愿望。 跨境电商选品不知是否存在专利侵权，如何破解？ http://（来源：对外经济贸易实务论文/胡志芳主编：电子商务研究中心）