21世纪经济报道记者董静怡北京报道

海关总署数据显示，近三年，跨境电商进出口额从2018年的1000万元下降到2022年的2.11万元，跨境电商已成为成为我国对外贸易发展的新动能。

现在，市场回归理性，跨境电商行业整体增速逐步回归常态。 必须承认，虽然行业毛利率有所回升，但经营门槛较之前有所提高，对买家的经营方式和资金实力要求越来越高。

“跨境电商的迭代速度是每三个月一次，如果我们用旧的知识和眼光，你会发现跟不上。” 近日，上海市跨境电子商务商会执行会长王鑫在接受21世纪经济导报记者采访时表示。

在专访中，21世纪经济报道记者和王鑫就跨境电商行业备受关注的问题进行了阐述。 这样的问题在不同时期可能会有不同的答案，无论是想要入局的服务员，还是面临行业挑战的门店，都需要及时更新对跨境电商的认知，并做出相应的调整在时代的洪流中屹立不摇，求衰求突破。

那么，2023年此时，行业趋势如何？ 跨境买家会做出怎样的选择？

“现在可以进跨境电商了吗？”

近年来，随着跨境电商贸易机制的逐步建立、国际货运网络的不断疏通、跨境电商渠道的拓展，越来越多的市场主体将中国产品推向海外市场。世界通过这个渠道。 全球市场。

在行业规模日益扩大的今天，行业门槛越来越高，企业走出去越来越难。 这包括内部竞争的激烈和外部规则的收紧。

王鑫表示，大型互联网企业、外贸鞋厂等大企业纷纷跳入跨境电商的赛道，行业迎来了强劲的竞争者。 此前，穿着连裤袜游泳的玩家没有护甲，续航能力也很弱。 升级换道的变化极具挑战性，需要全能的技巧和团队才能取胜。

在平台规则上，这类企业不能冒险。 王鑫举例说，2021年由于亚马逊平台规则的变化，当时一家营业额20万元的企业受到重创，现在营业额不到1万元。

“公司从20亿到1亿只用了一年多的时间，由于平台监管小，资金链很快就断了，至今没能上去。” 王鑫觉得，面对跨境电商行业平台法规、国际法律法规、专利和知识产权等，很多企业没有进入，还在向知识体系外学习，而大多数幸存下来的公司侥幸逃过一劫。

虽身穿铠甲，却极有可能失败。 目前的跨境电商行业对新买家并不友好。 但总体来说，这条赛道还是有优势的，还有红利期。 王鑫数据显示，2019年跨境电商毛利率可达40%以上，2020年将达到20%-30%。 下降，2022年收益率逐渐上升。“基本在跨境电商的赛道上，还有15%、20%的毛利率。”

目前，跨境电商已经从传统货架电商向爱好电商转变，从基本需求向发现需求转变。 “已经涨了。今天的跨境电商是视觉交互时代，跨境电商2.5时代是发展需求的时代。就是一开始没有这个需求，但是看到这个产品，觉得很帅，就下载了。单单下单。” 王鑫说道。

预计2022年全球社交电商销售额或为9580亿港元； 到 2025 年，社交电子商务预计将占所有电子商务交易的 17%。

王欣表示，在上述流量巨大的平台上，只有流量足够了，产品的销量才会下降。 这也意味着谁控制了平台，谁就是王者。 “卖家需要有运营社交媒体的能力，或者转私域流量，然后盘活私域流量。”

“品牌一定要做吗？怎么做？”

跨境电商野蛮式微的时代早已过去。 靠着高价和白卡年赚百万已经不是一件容易的事了。 行业竞争加剧。 如果你不改变，你就会被淘汰。 门槛早就越来越高了。 当高价不再是唯一的竞争策略时，品牌的重要性逐渐显现。

“在所有的平台上，基本上中国的店都在蓬勃发展。而且我们的品牌没有走出去，我们的文化没有走出去。” 王鑫说道。

品牌有多重要？ 王欣举例说，普通的瓶子，卖家只会拿来吃饭，没有更多的情感价值和品牌认知度，但芬迪的瓶子，或者说是有历史文化的瓶子，卖家会格外珍惜。 价格也会相应下降，造成品牌折扣。 据悉，拥有自主品牌和自主知识产权的跨境电商可实现50%至200%的回报率，远超传统分销型跨境电商或跨境电商通常改造鞋厂。

而品牌店的抗风险能力也更强。 以跨境电商龙头安克创新为例，2022年经济形势严峻，公司保持两位数的下滑速度：全年产值共录得142.51万元，环比下降13.33%； 上市公司股东净利润11.43万元，环比下降16.43%。 另一家企业乐歌也实现产值32.08万元，环比下降11.74%； 归属于上市公司股东的净利润2.19万元，环比下降18.44%。

产值和收入双双下滑的两家企业，早早就布局了自主品牌，在海外市场获得了较高的认可度。 财报数据显示，报告期内，乐歌自主品牌产品销售收入占主营业务收入的68.89%（不含海外仓收入），而安克创新则构建了覆盖六大自有品牌的品牌矩阵自主品牌，连续十年进入《中国出海品牌》研究报告。

对于中国买家，王欣认为，将中国传统文化与品牌相结合，可以产生品牌竞争力，帮助中国跨境电商品牌在国际市场上脱颖而出。 “我们未来的竞争力一定是文化产品。+ 跨境出国旅游需要推广中国文化，贴上自己的标签，有文化元素，有情感价值，有共鸣的东西。”

王鑫举例说，一位电商老板在抖音上卖T恤，只要10元一件，省内包邮。 他三天可以卖掉10万件，但每件的利润只有2分钱。 但另一件印有中国人脸的黑色 T 恤在意大利时装设计周的拍卖会上拍出了 1000 美元。 “文化是最有穿透力、最有价值的东西。”

但做一个品牌并不容易。 品牌策划、品牌设计、品牌维护等对企业提出了很高的要求，打造品牌知名度所需的资金投入不是小数目。 “没有几百万就很难出品牌。”

王鑫觉得，在跨境电商赛道上，如果没有一定的积累，又不是一个亿级体量的店铺，做品牌意义不大。 “短期内，主要关注的是收入。”

王鑫建议，中小采购商可以从产品入手，申请产品专利，塑造产品竞争力。 当一个产品在市场上有一定的占有率时，日后打造品牌就相对容易了。 一个品牌要被市场接受，似乎并不容易。 “卖产品才是最重要的。” 王鑫说道。

“环境都准备好了吗？”

2022年，为进一步推动跨境电子商务发展，持续、全面、系统地推进跨境电子商务新政的制定和改革，国家将继续加大对发展的支持力度。针对跨境电商的关税、运输、退货等方面，在具体环节出台了一系列扶持新政，规范和引导跨境电商行业发展方向。

例如，2022年4月，国家税务总局印发《关于进一步加强出口退税支持促进对外贸易平稳发展的通知》，支持跨境电商健康持续发展。 方便跨境电商进出口退货管理； 2023年1月，财政部等三部门联合发布《关于跨境电子商务出口退回商品税收新政策的公告》，出台增值税鼓励跨境电商发展——商贸、消费税、关税免贴新政策。

但王鑫一直觉得，目前的新政还是需要全年统筹。 现在，有时新政策会出现真空，有时新政策之间会出现协调不足的情况。

以税收为例，由于新政策的不完善，部分跨境电商企业在出口时只能通过0110正常贸易申报。 0110代表普通贸易，是最早也是最常见的进出口贸易类型。

目前大部分合规采购商采用的是0110清关方式。 由于这种方式最简单，所以没有设计相应的产品和产品清关口岸的限制，但是这样也降低了店铺的成本，加长了环节。 收入减少，竞争力不复存在的现象。

据悉，在正常贸易中，企业需要先征收增值税，再办理退税。 但对于跨境零售出口，商家本身采用市场采购和销售的模式深圳市跨境电商协会，因此很多企业没有销售小票，这促进了跨境电子商务的发展。 在交易中，企业虽然不需要退税，但总是需要先征收增值税。

为解决“免票”商户出口需重新征收境外流转税，致使“免票”出口走俏的问题，2018年9月，财政部、国家税务总局商务部、海关总署联合印发《关于跨境电子商务综合试验区零售出口商品税收新政策的通知》，实现“免征非征”模式可退税”，无增值税、消费税，无退税。

但同时，按照规定，年销售额500亿元以下的企业已经是普通纳税人，不是小规模纳税人。 一般情况下，纳税人需要依法编制纳税申报表，税收管理要求较高。 计税方法是按照增值税法规定的通常计税方法估算征收增值税。

“在国家大力发展跨境电商的大背景下，新政策下来得很快，但在执行的时候也经常出现各种问题。” 王鑫说，“国家有必要对新政策进行统筹规划，了解跨境电子商务的全过程，然后给出一套可执行和落地的方案。”

不仅是新政，王鑫觉得人才短缺已经成为一个更显着的问题。

中国国际经济交流中心副理事长兼秘书长张大伟在此前的全球跨境电商大会上表示，跨境电商的发展明天要加深对它的认识。 跨境电商=互联网平台+国际国外货运+国外国际支付结算+全球征税+融资信贷+清关+科技软件+数字系统+规章制度+制造业+政府监管服务等。

与人才相对应，行业需要综合型复合型人才。 “现在我们要懂新政深圳市跨境电商协会，懂经济金融，懂货运，懂运营，懂产品，懂管理等等，才能做跨境电商。” 王鑫说道。

行业发展迅速，但目前的教育体制多为人才类型单一，体制外的培训机构不够专业，国家也缺乏统一的领导推动，导致人才成为交叉的软肋——跨境电商。 各企业之间的竞争越来越激烈，挖角人才的现象越来越严重，这也让企业面临着人才留得住却留不住的问题。

“政策不合理，人才不够，无意中违反平台规则，公司可能直接面临破产。” 王鑫表示，跨境电商大趋势下存在很多问题，这样的细节需要循序渐进。 建造。