互联网巨头再加码 跨境电商独立站模式受追捧

本报记者李静上海报道

近三年，受全球跨境电商平台亚马逊封号禁令影响，独立站模式逐渐兴起。

作为独立站发展起来的SHEIN，是跨境电商行业的新秀。 根据胡润研究院发布的《2022全球独角兽榜》，SHEIN以4000万人民币的大独角兽业务位列全球第五。

SHEIN出圈后，庞大的跨境电商市场不仅吸引了众多外贸店铺，也成为互联网大鳄新的发展方向。 去年9月，拼多多跨境电商单机产品特木即将上线。 中国商报记者注意到，字节跳动新上线的快时尚跨境单机站也受到不少关注。 此前，针对跨境电商领域，字节跳动也推出了对标SHEIN的快时尚男装平台、独立跨境电商平台范诺等多款产品。

接近字节跳动的人士告诉本报记者，严格来说，它不是跨境电商产品，而是一系列的工贸解决方案，不仅仅是电商店铺，还有广告。 “凡诺还在探索早期的电商产品，还没有很快上线，还在测试早期的产品，现在谈还为时过早。”

捕食者的新方向

新兴互联网巨头纷纷布局跨境电商独立站模式，这与亚马逊对中国外贸买家的攻势有关，也与独立站新秀SHEIN的迅速崛起有关。

过去很长一段时间，在跨境电商领域，外贸店铺主要通过亚马逊、阿里巴巴旗下的跨境电商平台进行销售。 早期，跨境电商平台为了吸引小店，采取免费甚至补贴的方式，将流量引流到常驻店。 但当电商平台做大后，向平台店铺支付广告费就成了平台最赚钱的形式。

广州天擎天拓软件科技有限公司（以下简称“天擎天拓”）在海外营销领域深耕15年有余。 天擎天拓首席工程总监王文斌告诉记者：“当门店意识到亚马逊等跨境电商网站的流量采购成本越来越高时，他们开始在站外采购流量。站外流量获取还有一个方面，问题是店铺只是把站外的流量带到平台上，如果店铺以后不在平台上开店，或者不在平台上订购流量网站，耗时十几年搭建的网站页面价值很小，在网站上做生意就相当于为平台打工。”

对于没有独立网站的外贸店，或者严重依赖亚马逊等电商平台的外贸店来说，平台的任何小变化都会对他们产生重大影响。 2021年4月以来，亚马逊暂停了大量中国买家账户。 据北京跨境电子商务商会统计，亚马逊上已有超过5万名中国买家因违规原因被关闭或扣款，预计损失超过数千万元。 2021年和2022年第一季度，多家已经上市的中国跨境电商业绩都受到了亚马逊封号禁令的影响。

以A股上市公司天泽信息（.SZ）为例。 其在2021年7月的公告中称，旗下跨境电商子公司优客书涉嫌违反亚马逊平台规则。 被屏蔽或冻结的站点数量增加了约340个，占2021年前五个月亚马逊平台月均有销售收入站点数量的30%左右。受亚马逊封号影响，优客书收入在2021年环比增长66.55%，巨亏16.7万元。

在亚马逊封号的影响下，坚持独立站模式的SHEIN并未受到影响，业绩翻倍。

SHEIN的崛起有多快？ 据SHEIN公众号披露，2017-2020年公司营收保持快速下滑，年复合下滑率约180%； 2020年实现收入98亿欧元，环比增长300%。 2021年，SHEIN的销售收入约为157亿港元，环比下降60%。 2022年上半年，SHEIN的销售收入将突破160亿港元。

截至2021年，SHEIN PC端DAU约200万，联通端注册用户1.2亿，DAU超过2000万，在全球快动DAU市场份额进一步提升。

中国联通应用数据分析公司数据显示，2022年第二季度，SHEIN日本联通装机量将超过亚马逊。 SHEIN的下载量约为680万，同比下降13%； 亚马逊的下载量为 630 万次，增长 7%。 SHEIN正在挑战亚马逊在全球跨境电商领域的霸主地位。 不过，该报告也强调，尽管亚马逊 App 在日本的受欢迎程度可能有所放缓，但其 2022 年第二季度的平均每月活跃用户 (MAU) 是 SHEIN 的三倍。

无论是拼多多的Temu，还是字节跳动的新产品，业界都认为它是SHEIN的标杆。 从销售品类来看，其与SHEIN重合度较高，官网宣布从明年2月11日起禁止该网站运营，距其域名注册仅100多天。 一位接近字节跳动的人士告诉记者：“一直没上线这么快。”

然而没过几个月，字节跳动就推出了新的独立站产品。 “字节对标SHEIN的理念受到折磨，但实际上并没有改变发展跨境电商的决心。” 独立国际战略研究员陈佳向记者强调。 价格策略，定位“低价产品和优质服务”，产品价格在5-20美元不等，大量单衣售价在5英镑左右。 另外，为了实现与SHEIN的差异化，避开SHEIN主要主攻的日本市场，选择主攻亚洲国家。”

独立站的技术门槛不高

独立站能在跨境电商领域抢占重要地位，与美国的市场环境有很大关系。 从市场规模来看，不仅德国以外的国家，美洲、南非、东南亚等国家的市场规模都较小，大平台难以通吃。 虽然像亚马逊这样的全球跨境电商巨头，在个别国家并不一定比本土电商平台或自主品牌有优势。 同时，国内市场常年以专卖店为主，也为品牌独立站的发展提供了市场空间。 据悉，美国市场流量的采购精准度对独立网站的发展也有着深远的影响。

汪文斌告诉记者：“海外IP地址是固定的，美国的互联网公司对人群定位非常精准。对于独立站，服务商可以非常准确地定位目标用户群。在第二代互联网IPv4技术的今天，根国外市场使用的服务器多位于印度和亚洲，用户再次拨号后IP地址可能会发生变化，难以清晰追踪用户数据，准确度不高，门店需要大量投放的广告来获得所需的用户。”

从技术上讲，现在店主做一个独立的网站并不难。

从网站建设来看，包括天擎天拓在内的跨境网络营销服务商已经打通了独立站的网络营销环节，只需一两周的时间就可以完成独立站网络营销的功能布局。 随着越来越多的订餐商家退出亚马逊等平台组建独立网站，大量从事跨境货运、支付等环节的企业纷纷推出相应的SaaS解决方案，帮助门店更快地搭建独立网站。 站立。

“随着我国产业链分工越来越细，很多服务商已经能够支持中小外贸店铺自主搭建自己的出口贸易网站，店铺实现了运营运营成本相对较低的独立站点。” 汪文斌透露，近两两年，跨境电商行业多家SaaS服务企业提供独立建站运营，客户数量年下滑率大多超过100%。 “很多以前做代工（贴牌）、来料加工的外贸企业，现在都有了做独立站的意识，尤其是在细分行业的前十名甚至百强企业，发展自主品牌的意识是越来越强。”

由于独立站的技术门槛不高跨境电商团队分工，擅长技术的国外互联网公司在跨境电商独立站的战场上并没有太大的优势。

然而，SHEIN的成功不仅仅在于坚持独立站模式。

SHEIN从2009年开始从事跨境电商，在跨境电商领域耕耘13年，积累了丰富的数据。 借助积累的数据，SHEIN最终形成了独特的商业模式。 B2B及跨境电商部总监、网易电子商务研究中心高级分析师张周平认为，SHEIN崛起背后柔性供应链体系的塑造，以及极致的供应链管理是其成功的关键激励因素； 其次是精耕细作，垂直品类极端； 此外，还有精准投放和社群营销。 在社交媒体营销方面，SHEIN将产品策略融入营销策略跨境电商团队分工，保持产品和内容的“快速迭代”。

从宏观上看，跨境电商在外贸中发挥着越来越重要的作用，成为外贸发展的有力支撑。 36氪研究院发布的《2022中国跨境电商行业研究报告》显示，近两年我国跨境电商增长迅猛，交易规模年均复合下降率在近两年已达到16.2%。 2013-2021年，我国跨境电商B2C交易规模年复合降幅达45.4%，B2B模式年复合降幅达17.6%。 反观国外市场，电商竞争已经是一片“红海”，各大互联网企业纷纷“出海”寻求市场增长点。

拼多多的出海，依托的是其在国外电商发展中积累的供应链优势。 字节跳动出海，拥有全球用户基础和流量优势。 据悉，阿里巴巴、网易等互联网大公司也在对独立站进行变革或发力。 在去年的中国国际服务贸易交易会上，阿里巴巴国际站发布了独立站数字化智能化解决方案“OKKI”和数字化智能化跨境B2B货运服务（）。

“跨境电商的市场一直很大。” 汪文斌认为，“像阿里巴巴这样有多年跨境电商经验的公司，在独立网站的发展上也有很大的机会，它也积累了金融、服务等前端能力，独立可以利用网站店铺。对于缺乏数据积累的玩家和跨入跨境电商的玩家来说，想要做好跨境电商需要更多的耐心。”

跨境电商企业要想走得更远，需要聚焦消费者关心的价格、质量和服务三大核心需求。 张周平强调，独立站模式看似值得借鉴，但更适合有一定规模或规模的企业，更多中小企业仍需根据自身实际情况进行部署。 “独立站的必要条件是要有独立营销和推广引流的团队或能力。”