巨头电商失利往事

现代的企业大鳄，就像仙夏各个城市的宗门。 有的擅长刀枪刀戟，擅长拳术和剑法，有的擅长外术，崇尚灵力和灵力。 神剑府和天元神宗，都是各自领域令人敬佩的高手。

就像擅长买卖“人和货”的阿里，擅长人与人之间社交的腾讯，发展商品和物流的圆通，擅长搜索人和信息的百度，以及专注于“人与货”的网易。在线聚集人的力量……巨人各怀绝技，在各自的山头上占地为王。

然而，掠夺者的野心并不仅限于此。

从“来莲”到“钉钉”，马云除了做电商，还想做社交； 马化腾还痴迷于社交以外的电商业务——从“拍拍”到“腾讯云智慧零售”，腾讯越挫越勇。 但目前交锋的结果是，阿里无法胁迫腾讯的互联网社交霸主地位，腾讯无法撼动阿里的电商帝国。

现在，阿里在电商领域抢占了一半以上的市场份额，而身价万亿的腾讯、身价千亿的圆通、身价百亿的百度、网易，对于电商版图，都有一颗“不朽之心”。 电商屡战屡败，依然对电商情有独钟。

腾讯电子商务

与阿里的对峙让天猫陷入危机

六年“拍”了两个艾。

拍拍网是腾讯探索电子商务的起点。 拍拍网从腾讯到易迅，从运营到彻底关停，历时六年。

“C2C交易中高昂的沟通成本，让拍拍网有了崛起的机会！” 腾讯总裁刘炽平在发布会上表示，拍拍网即将运营。 将于2006年上线的拍拍网，是腾讯集团核心的“中国电子商务的普及者和创新者”。

凭借庞大的QQ用户数量，拍拍网在运营百日内已跻身“全球网站流量排行榜”前500名。 上线三年，已获得近5000万注册用户。 而此时，中国网民刚刚突破1亿。

此外，其线上商品突破1000万，并以20%的增速持续增长，成为当时中国第二大C2C电子商务平台，与天猫、eBay并列中国C2C电子商务三分交易市场。

拍拍网也成为天猫当时最大的竞争对手。

“淘宝总裁孙彤宇与腾讯CEO马化腾大吵一架。” 马云曾公开表示，腾讯刚推出拍拍网时，招人就是从天猫招人。 阿里持有旺旺、贸易通和雅虎通），一定程度上也对QQ构成了威胁。

从“挖人事件”到后来的“用户-买家抢劫大战”，这也让马云感叹“当年腾讯‘明暗两箭’不少”。

当天猫开始提出“招财进宝”的收费方案时，中途弹出“拍拍网”，提出“蚂蚁计划”全部免费。 这让天猫陷入用户留存危机，最终不得不通过网友投票决定是否“招财进宝”。

但是，互联网用户的忠诚度基本上是由利益决定的。 最终，拍拍以61%的得票率获得发展机会，天猫不得不取消“招财造宝”计划。

然而，机遇之下也隐藏着危机。 C2C模式在熟人社交关系QQ方面具有很大的竞争优势，但一旦进入陌生人微弱的社交关系，就会暴露出人性之恶，以及假冒产品、信用缺失等市场秩序问题拍拍网无法解决。 牵制，这也是易烊千玺在接手拍拍王后未能提升的最大问题。

2008年，阿里巴巴将天猫更名为“淘宝商城”，开启了C2C到B2C的模式。 同年，腾讯还推出了QQ商城（由“QQ会员官方商城”升级而来），推出“会员电商”模式。

会员制的特点在一定程度上赋予了平台与用户之间的相对信任。 只有QQ会员才能享受高价名牌网购特权。 此时，拍拍网已经收录了皮尔卡丹、CK、杰克琼斯、雅诗兰黛、迪士尼等近200个知名品牌。

在玩法上，拍拍网也比纯网购的天猫有趣。 当时很多人愿意在拍拍网上交易，不仅因为QQ是最重要的社交工具，还因为它推出的发光图标增值服务给了用户很大的活跃动力。

但这也暴露了腾讯在电商方面需要思考清楚的核心问题：如何将“娱乐流量”转化为“持续消费流量”，让社交端口成为用户形成订单的真正入口？

不治本的布局

事实上，腾讯在电商业务上面临着“社交端、购物端无法转型”这样大的困境，但遗憾的是，腾讯后续的电商布局并没有解决之道。

2010-2011年，腾讯加快电子商务布局，确立集团“在线生活”战略。 “电子商务交易业务收入”也首次出现在腾讯集团2012年第一季度财报中。

2011年2月，与美国最大团购网站合作成立“物朋”；

同年5月，腾讯领投6000万港元投资服装电商平台“海乐购”；

同年6月，向海外最大砖石电商品牌“科蓝砌筑”注资千万港元；

先后多次注资广州本地B2C电子商务平台京东，并于2012年5月实现对京东的全资控股。

后又与美妆电商平台“天天网”、B2C箱包公司“麦宝宝”、网络药店“一号店”、服装电商“凡客”等合作​​。

“未来两年销售额2000亿，实现百亿利润的B2C合作伙伴10家以上，年销售额过亿的合作伙伴100到200家，成为超级电商。”集聚100万各类商户的商务平台！” 这是继2012年腾讯集团历史上第二次组织架构调整后，腾讯电商控股在本次调整下成立的一面旗帜。

此次变更后，腾讯电商控股由C2C拍拍网、B2C“QQ商城”、B2C企业合作形成的“QQ网购”三部分组成。

同时，“易迅网”作为基础服务商，不仅承接“QQ网购”中的3C自营实体业务，还为其他合作伙伴提供仓储、货运、供应链管理等基础服务.

长得像奕迅吗？

还被诟病没有电商基因的腾讯，也不再创新。

从上面的布局来看，在商业模式上并没有什么创新，基本上是在走当时天猫C2C、易迅商城B2C的路子。 三合一的腾讯电商控股在“流量转化”和“有效盈利模式”的问题上没有想清楚。

在艾瑞咨询报告中，2012年中国B2C电子商务网购市场占比仅为4.7%，而淘宝已经占据56.7%，易迅19.6%； 自营B2C交易市场占比中，易迅商城以49%位居第一，京东以3.7%排名第五。

腾讯前期近7年的电商投资，从最初与天猫的大战到旁边的疯狂投资布局，实际上并没有取得丰厚的回报。

直至2014年3月，腾讯未获准出售腾讯数码、腾讯电商、易迅货运和腾讯成都的100%注册资本，包括“拍拍”和“网购”，并支付2.147亿港元作价，换取正在IPO的易迅商城约3.52亿股（15%）。

据悉，腾讯在手Q和陌陌为易迅的实物商品在线交易业务提供一级流量入口，易迅IPO完成后，腾讯将增持易迅5%的股份。

2015年，腾讯电子商务业务从腾讯集团财报中剔除，列示为“其他收入”。

不过，腾讯对电商的心并没有死。 而是通过大规模的投资布局，继续造势阿里巴巴在零售领域称霸的发展势头。 同时，基于陌生环境的崛起，腾讯逐渐退居幕后，转型为智慧零售服务商。

百度电子商务

搜索不适合电子商务

腾讯打阿里不是孤军奋战，百度也来帮忙了。

早在2007年，百度就成立了电子商务事业部。 可以说，百度是拖着中国C2C电子商务的尾巴进入电子商务舞台。

当初，天猫封杀百度的事件，引起了不小的轰动。 时任百度电子商务事业部总经理的李明远曾公开表示，对网店在其交易平台上不顾买家切身利益，封杀百度蜘蛛爬虫表示遗憾，并将开通红色通道天猫买家。

百度三年前模仿腾讯拍拍的“免费战术”，指责天猫。

“淘宝之所以禁止百度的爬虫，是因为担心我们即将推出的C2C业务。” 李彦宏曾表示，要用搜索流量在两年内拿下马云抢占的80%C2C市场，打败网店。

李彦宏能有如此大的底气，主要是因为这个时期是百度PC互联网搜索的辉煌时代，百度在当时基本上是互联网公司的霸主。 2008年，主打C2C的电商平台“百度有啊”正式上线，剑峰直指天猫。

“势”的变化会引起格局的转变。 2010年后，中国互联网逐渐从互联网时代过渡到联通互联网时代。 面对用户消费需求下降，“百度有啊”迅速调整盈利模式。

“我们将不再像传统电商那样依赖服务费作为主要收入来源，新平台将通过PPC（pay per call）和PPD（pay per day）来赚取利润。” 时任友亚虎总经理的蔡说。

从盈利模式来看，陌陌在“百度有啊生活”上线后的逐渐崛起，隐喻着“百度有啊生活”的逐渐关闭。 2011年，五年期已到，天猫还是那种抢占电商市场龙头地位的天猫，但“百度有啊”宣布倒闭。

同年，李彦宏选择纯个人理财投资易迅，占比不到1%。

此前，百度还与美国最大的电商平台“乐酷天”合资成立了网购平台“乐酷天”，但仅仅成立18个月就以关停告终。

如果一个人要为过去12年百度电商的碎片化负责，那会是谁？

李彦宏？ 事实上，他对电子商务有着不同寻常的痴迷。 2014年8月，万达成立飞凡网作为电子商务公司时，李彦宏、马化腾参与注资。 此时，李彦宏和马化腾双双被电商“重伤未死”。

马云曾评价他们的结合是“合力打造一个团队”，有人来主动围堵天猫的发展。 马化腾和李彦宏虽然是“打打闹闹”，但也很开心。

中国联通的互联网红利伴随着O2O机会。 PC时代的互联网，百度做的是人与信息的链接。 在联通互联网时代，人与服务的链接也将诞生一只大鳄鱼。

虽然李彦宏的判断是正确的，但那种掠夺者不是百度。

“百度的当务之急是发展O2O业务！” 李彦宏曾在内心说过。 2013年，百度以1.6亿美元竞购人人网持有的糯米网59%股权，并于2014年完成对糯米网的全部竞购——百度电商战场转移至本地生活服务领域。

但结局却很符合蔡虎“搜索模式不适合电商”的说法——去年，百度糯米网以5亿元的价格借给了饿了么。

百度在O2O领域停火后，转而发力AI。 百度战略转向做度米和无人车，但如今仍不放弃电商——今年8月，百度战略投资SaaS服务商有赞，拟利用自身AI资源优势，通过小程序重新进入市场。 激活百度电子商务未完成的梦想。

不过，近期百度的高层人事风波，却引发了内外纷争。 如何先保住内政，再打对外，其实是百度的重中之重。

中通电商

快递企业做不好电商

不仅腾讯和百度轮番在电商领域与阿里较量，作为电商产业链中非常重要的一环——物流，中通作为该领域的巨头，也跃跃欲试。电子商务业务。

“顺丰不只是一家快递公司！” 王伟指出，零售是圆通在货运和金融之外最重要的一步。

9年来，通过电商、生鲜电商、O2O、跨境电商、便利店、无人货架等，中通没有放过任何一个机会，但从未腾飞。

2010年联通互联网元年，圆通即将推出自有电子商务平台“顺丰电商专区”，主要销售乳制品、数码产品和皮具。 2011年底，即将获得央行颁发的第三方支付牌照。 推出自有支付系统“顺丰速运”。

2012年生鲜电商元年，亚马逊、淘宝、原创生活、京东等巨头蜂拥而至，掀起市场概念热潮，受到消费者、媒体和社会的关注. 中通调整业务方向，将冷链技术定位为核心竞争力，推出对冷链技术要求较高的生鲜电商平台——“顺丰速递”。

中通优选被王伟内部定性为“不能失败的项目”，其发展速度和成效也是有目共睹的。

2013年12月，依托中通快递的资源优势百度收购跨境电商，中通优选常温产品配送已覆盖全省，生鲜乳制品也已覆盖237个城市。 2014年双十一期间，中通佳品的单日业绩达到7000亿元。

但尽管如此，中通还是没能改变用户的心智，让中通好物成为高频消费的电商平台。

2014年到2016年，实体经济被电商打败，于是中国零售市场出现了一个矛盾：电商流量红利见顶，传统实体企业发生巨变。 应该在线还是离线？

王伟和王健林保持着相同的理念，坚信线下业务仍是主流。

在实体零售被电商严重打压的情况下，短时间内推出了2000多个线下零售品牌——“海客”，主要针对四大服务：产品预购、网购网购验货，便民服务，自取快递。

王伟试图解决最后一公里的“物流困境”，迅速占领社区入口，但由于没有明确的盈利方向，快速扩张的劣势开始显露出来。

2015年，“黑客”门店大部分关门，没关门的更名为“顺丰家”。 此时，中通正筹划上市，不得不将中通商业从中通控股剥离。

从已公布的财务数据来看，2013年至2015年，一拖“分割商业蓝筹股”分别巨亏1.26万元、6.14万元、8.66万元，合计亏损16.06万元。 之所以出现巨额亏损，主要是因为中通商业从2014年开始就集中布局线下门店。

随后，中通还推出海淘电商“顺丰海淘”，后更名为“丰趣海淘”。 国外电商正在寻找立足之地。

3年又过去了。 面对淘宝国际、京东全球购、网易考拉和唯品会国际（唯品会）的围剿，丰趣海淘的跨境电商之路并不平坦。

据易途发布的《2018年第二季度中国跨境进口零售电商市场季检报告》数据显示，丰趣海淘仅占据了整个跨境进口零售电商市场0.9%的份额。

2016年9月，中通商贸从货运码头服务向商品销售战略转型。 线上线下零售行业品牌更名为“顺丰速运”，同时推出委托经营模式。

同年下半年，在线上线下融合、跨界融合的趋势下，布局快递+便利店。 终于在2017年，无人货架走红，推出了自己的无人货架业务“锋哥寿司”，但结局却不尽相同。 不理想。

“快递公司做不了电商，电商不愿意做快件，这是易迅的核心。” 拼多多黄峥曾在接受《财经》采访时表示。

现在，中通重新调整了下沉市场的策略，希望通过高端电商快件打开新的口子。 但是，阿里、京东、苏宁、拼多多都在下沉市场拼杀。 不知道中通入选的几率有多大。

屡败屡战，屡败屡战。 9年来，王伟一直没有放弃电商。

网易电商

主业强，副业强

与王伟在电商领域大胆轻敌相比，丁磊似乎谨慎多了。

网易基本上不追求时代的“风口”百度收购跨境电商，而是等待最好的时机进入市场。 电子商务业务在一定程度上证明了这一点。 对于丁磊来说，电商其实是网易抓住的第三大机会。 前两个分别是“新闻门户”和“游戏业务”。

早在2010年底，网易就推出了“网易商城”，主打话费充值、游戏直充、电影票、彩票、保险、保健品、照片冲印及定制印品、团购、美丽的数字等服务。

此时，网易的大部分电商业务都停留在虚拟商品上。 2011年，中国联通的互联网红利逐渐加大，网易迅速推出了两款基于实体商品的电商产品——“网易严选”和“网易考拉”，这让市场贴上了网易“电商”的标签。

而网易考拉（现已更名为“考拉海购”）即将在2015年初迎来考验，此时的市场环境竞争尤为激烈。 在此期间，跨境电商新政日趋明朗。 阿里巴巴旗下的淘宝国际、京东。 粉丝涌向这条赛道。

作为“杭州市跨境电子商务综合试验区首批试点企业”，网易考拉以自有商业模式为主，品类涵盖孕婴童、美妆美妆、居家生活、营养保健、全球零食、服装鞋帽、数码家电等。

随后，为了更好地解决跨境电商产品质量和供应链问题，网易考拉在全球布局，准备成立分公司和办事处，深入产品原产地。

为了做好电子商务，丁磊还投入了“血资本”——网易在北京、郑州、宁波、重庆四个保税区建设了超过15万平方米的保税仓库； 在华中、华北、西南开设保税货运中心； 并在美国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区开设国际货运仓储中心。

由于丁磊的关注，“网易考拉”和“网易严选”资源充足。 也正是因为这个原因，网易考拉一步步让自己变得越来越重要。

2015年1月，电商业务首次被纳入网易集团财报。 在“邮箱、电商等业务”中，网易考拉和网易严选的业绩环比翻了三倍，从2014年的11.02万元下滑至36.99万元。

2016年至2018年，网易电商收入占总收入的比重从11.9%上升至28.64%。 同时，近两年游戏主营业务产值占比从61.6%增长至10.77%。 净收入也逐年增加，从116.05万元增加到61.52万元。

因此，电商对网易集团的贡献，让电商业务升级为网易集团的核心发展引擎。 而且，丁磊通过电商业务“再造一个网易”的梦想也没有实现。

自营电商投资高，常年难以盈利。 市场竞争激烈，受新政影响，主营业务不景气。

一时间，各大媒体平台上都出现了丁磊电商梦想破灭的声音。 而且，网易的电商之路并未断绝，网易严选还在，这也说明丁磊对电商还是抱有希望的。

不过，网易的电商之路依然走得并不好。

创新：难以忍受的变化？

迄今为止，腾讯做电商13年，百度12年，顺丰9年，网易9年。 他们能总结出很多经验和教训，堪称“电商老手”。 他们为什么做电子商务？ 会出现很多问题？

其实只要是创始人用心的项目，基本上没有不好的。 魅族刚开始做手机的时候，雷军的口袋里装满了手机，天天研究手机。 现在魅族确实成为了能够代表中国科技实力的中流砥柱。

但是，你能说马化腾、李彦宏、丁磊、王伟不关注电子商务吗？ 并非如此，他们都直接参与了集团电子商务业务的过程，但结果仍不尽如人意。

不过，在回答为什么掠夺者做不好电商之前，我们先来回答几个其他问题：

他们为什么要布局电子商务业务？ 如果腾讯、百度、顺丰、网易真的在三天内失去电商业务，影响有多大？ 如果腾讯失去了陌陌和QQ，阿里三天失去了淘宝和支付宝，京东失去了易迅和快运，他们还剩下什么？

《子弹财经》认为，腾讯、百度、中通布局电商，是发力抢占，丰富生态，补短板。

他们失去了电商，影响可能不大，因为核心业务还在。 但阿里和易迅失去了电商业务，就不一样了。 所以，我们经常把腾讯、百度、顺丰、网易这些各自领域的巨头，比作电子商务，比作电子商务领域的绝对霸主，形成强烈的反差感。

腾讯自然希望在电商上超越阿里。 不过，与此相比，腾讯更需要的是电商业务，以满足其用户群中个性化、多样化的用户需求。 百度、中通也是如此。

在这种认识的基础上，去分析他们做不好的原因，会比所谓的“基因论”相对客观一些。

一位不愿透露姓名的电商行业分析师告诉《子弹财经》：

未区分的弯道和通行费不得超过。 品牌建设需要时间和成本，资金是可以融资的。 阿里的投资人前期至少烧了阿里两次。 这不是时间问题，也不是市场问题，而是公司的战略问题。 及团队、公司制。

市场是可以被占领的，短期的烧钱方式只是暂时的。 因此，如果没有好的战略和团队以及配套的制度流程，前者很难赶上同类。

是的，就像《邪不压正》里的台词：“同为师父所授，故招难破！”

拼多多的存在，改变了我们对互联网时代的看法。 黄峥在第二封致股东信中提到，旧势力的惯性依然很强，形成的问题依然存在； 新的力量、新的思维、新的方法正在竞相重新萌芽。

为此，经过电商领域的大咖们的一番苦战，我们总结出来的无外乎两点：

第一，不要拿主力和侧翼班比较。 因为一支军队的主力损失几乎等于全军覆没，但是小分队的损失并不影响大局。

二是新时代需要新思维、新方法，才能产生新力量。 传统的帝国竞争思维和方法已经不适用了。 拼多多能够突破阿里电商帝国的重围，说明竞争还远没有结束，就看谁的思路和方法更及时了。

元神宗掌门在成仙前，将天下第一宗门交给了一个当时实力只有六重的年轻弟子。 这是一种“信仰”。 因为你相信，所以你看见。 江湖不再是当初的江湖，但梦还是当初的梦。

时代变化的速度让我们很难预测未来的变化。 年轻人的年纪，交给年轻人去做事。 这些思想上的转变一定是经得起考验的——看看重要的部长们逐渐下台，90后、90后的年轻人正在成为BAT、TMD等公司的中坚力量。 掠食者正在发生变化，而且必须发生变化。

本文图片来自：蛇皮网，基于VRF授权。