跨境电商二十年，中国“平台”的尝试、难题与未来

跨境电商这两六年，中国“平台”的尝试、问题与未来

创世纪 2022.10.2013:56

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文/李新迪

来源：真探（ID：）

越界的老故事非常有名。 1999年，马云以“让世界更容易做生意”为使命，即将推出第一个B2B网站——全球批发贸易市场( Trade )。

随后几年，更多的跨境平台不断涌现，格局不断发生变化。 去年9月，Shop首推99在越南的总GMV增长率达到156%。 然而，同样把越南作为重要阵地的Shop，却在此时后悔了大规模裁员。 拼多多也在9月开始进军跨境电商，首站选择了韩国。

目前，跨境电商平台既有阿里巴巴等凶猛的巨头，也有张掖网等垂直玩家。 其实，水下还有更多的隐形王。 有的从裂缝中升起，有的从峰顶跌落。 在这波涛汹涌的江湖中，有太多值得诉说的故事。

第一个吃龙虾

首批中国跨境平台始于中国外贸行业的快速发展。

1999年，阿里巴巴建立了第一个B2B网站（现阿里巴巴国际站）中国跨境电商，帮助外贸厂商对接海外买家。 同期，B2B外贸平台还有环球资源、中国制造等，张掖网成立于2004年。

与B2B模式相比，B2C模式直接面向消费者。 在拓展更广阔市场的同时，还能帮助企业提升品牌，提升市场影响力。

中国B2C跨境平台的主力军是电商大鳄。 随着国外电商的逐渐成熟，阿里巴巴、京东、唯品会等国外电商平台纷纷走出国门，试图探索海外电商平台的可能性。

2010年，阿里巴巴成立了类似于“淘宝”的B2C电子商务平台速卖通。 其扩展的市场包括美国、西班牙、法国、巴西、波兰甚至拉丁美洲。 2014年，易迅将“出海”列为上市后的重要战略任务，并于2015年推出跨境B2C平台。另一家老牌电商唯品会于2015年投资越南团购电商，与前者有着深入的合作。

三大电商平台在海外发展的速度和进程也不尽相同。

速卖通成立后，阿里巴巴继续推进国际业务布局，主要通过投资并购在全球布局电商业务。 2010年，阿里巴巴先后收购了两家日本电商和，后者于2014年在日本创办了购物网站，但次年阿里巴巴将其出售。

2016年，阿里斥资10亿港元控股越南电商平台，并在2017年和2018年两次向该平台注资，但事情并非一帆风顺。 据《后来者》报道，2017年，由于阿里常驻人员与当地团队矛盾等问题，公司工作一度陷入停顿，连最重要的招商引资都暂停了。 而此时，越南电商趁势攻占越南，通过大规模购买流量的方式占领了越南市场。 此后多年，它一直是中国的主要竞争对手。

这一时期，阿里巴巴在跨境电商领域的投资布局主要集中在“平台”上。 除了竞标印度电商和南亚电商平台Daraz，还投资了印度电商、美国电商平台和北非。 电商、、、等

据悉，成立于2013年的信手网络在跨境货运仓储方面的大规模布局，也为阿里巴巴的国际化业务打下了坚实的基础。

2018财年，阿里巴巴公布的数据显示，其国际零售业务环比下滑94%。

虽然阿里巴巴在国际业务的推广上遇到了很多困难，但整体业务已经铺开。 相比之下，易迅和唯品会的国际业务推广难度要大得多。

上市后的2015年至2016年，易迅人事变动频繁，海外事业部总裁及部分骨干人员也相继离职，海外业务陷入深度停滞。 易迅海外事业部后来并入易迅商城系统。

转型发生在2017年，易迅准备组建战略部和国际业务发展部，并推出“京东全球销售”业务。 2017-2018年，易迅在泰国积极布局，包括完善易迅新加坡站（JD.ID）、投资新加坡电商、越南电商平台Tiki、印度货运公司、竞购奢侈品电商、日本零售等集团成立京东，一家电子商务合资企业。

然而，由于2018年明州的风波以及易迅的一系列人事调整，易迅的海外业务再次放缓。

唯品会在2015年和2018年推出的两个海外项目均以失败告终。

2015年战略投资越南团购电商，2016年公司禁止闪购和电商平台业务。2018年唯品会创立社交电商“章鱼掌柜”，是电商项目基于陌生环境，针对海外华人用户。 不到半年就被取缔了。

阿里巴巴、京东、唯品会虽然当时在国外已经建立了相对成熟的电子商务体系，但在海外也遇到了各种困难，包括对海外市场认识不足、外部竞争和内部冲突等。

而当3家老牌电商出海遇到困难时，中国的新创企业直接将业务输出到海外，实现了快速腾飞。

两种趋势

大约在2015年后，国外跨境电商的格局开始发生变化。 这些变化分为两种趋势：一种是以SHEIN为代表的“独立站”模式的快速爆发，吸引了大量的中国企业进入。 另一个是随着直播在中国的普及和成熟，阿里巴巴、字节跳动和快手将这些模式带到了海外。

独立站模式不同于“第三方平台”。 是指店铺完善品牌官网，直接面对消费者。 因为欧美发达国家的消费者习惯在PC端购物，所以这些机型在海外特别受欢迎。

SHEIN，一个拥有千亿市值的快时尚独立网站，是跨境独立网站领域最值得关注的玩家。 据彭博社报道，2021年年产值将达到100亿港元，2021年将达到160亿欧元，2020年销售额环比增长将达到250%。 据亿邦动力统计，全年全球用户超过4370万。 除了吸引脑力资本入局，这也促进了大批中国玩家涉足跨界独立站。

SHEIN作为独立站，打通了从生产到销售的全链路。 其“小订单、快速响应”的柔性供应链是其快速衰落的症结所在，因为SHEIN可以快速跟进年轻人的最新潮流，提高产品迭代率，也可以避免囤货，保持成本下降。 非常低。 这些模式让SHEIN在海外市场蓬勃发展，也让周边的众多供应商受益。

规模较大的独立站还有ZAFUL、Cider等，ZAFUL和Cider的用户超过2000万，这类独立站也备受资本追捧。

目前，包括通拓科技、泽宝科技等在内的跨境上市公司，以及众多新消费品牌和老牌品牌，都通过自建或利用第三方SaaS平台打造了自有品牌。 . 站立。

不过，独立站也正在进入洗牌期。 过去，通过分销转化的流量方式已经成为标配，接下来的较量将在供应链和品牌建设上打响。

我们看到阿里巴巴、唯品会、拼多多、字节跳动都在建立独立的网站，也有传言称拼多多和字节跳动从SHEIN挖来了大量人才。

早在2019年，唯品会就推出了海外男装品牌独立站，瞄准欧美Z世代。 阿里巴巴今年还推出了快时尚男装独立站，目前还在运营中。 阿里巴巴的全球速卖通也推出了独立网站业务。

去年9月，拼多多成立了独立的跨境电商网站TEMU，进军日本市场。 它以高价定位所有类别。 与前文提到的独立站不同，拼多多主要以“平台”而非“自营”的方式运营——卖家入驻后中国跨境电商，将商品发送至平台进行质检。 ，店铺将商品发至指定仓库，平台负责后续运费、运营、定价、销售。

与其他几家主打C端的巨头不同，易迅拥有B2B独立站，希望借助自身的供应链能力在ToB领域一展实力。

2021年底停止运营B2C平台，升级为跨境B2B交易和服务平台，命名为“京东环球贸易”，2022年6月18日开放运营，重点关注北美地区和马来西亚市场。

2022年1月，易迅还宣布与美国一站式SaaS模式电商服务平台战略合作，为门店打造“一站式选品平台”插件，随后于6月上线B2B建站功能22.

在ToB领域，魔高网进军独立站的方式是提供SaaS服务。 2020年推出海外小B经销商服务，提供快速建站、严选货源、智能选品等功能。 阿里巴巴国际站还发布了跨境独立站数字智能操作系统——OKKI，提供独立建站服务。

直播电商更是大鳄的战场。 如果说独立站是中国企业为了满足海外用户的需求而部署的，那么直播电商则是中国企业将中国模式推向海外。

阿里巴巴率先在海外推出直播带货。 自2019年7月速卖通上线直播功能以来，单日平均直播量达到20场。今年“双十一”速卖通直播近万场，累计观看人数突破800万，这是19年来的第一次。 10倍。 2019年还将推出直播。速卖通和天猫的直播带货模式与天猫淘宝的模式类似，主要目的是培养消费者观看直播的习惯，为平台带来更长的停留时间和更多的交易量。

2021年，Shop将陆续在尼西亚、美国、英国上线。 去年，Shop相继在菲律宾、越南、马来西亚、菲律宾和香港推出。

去年曾尝试在平台内搭建类似于抖音电商“精选联盟”的精选渠道，确保充足的优质货源。 7月，还拟在美国推出名为“”的入仓计划，将部分销量稳定的产品提前入驻日本当地仓库，缩短跨境货运履行时间。

字节跳动今年还先后投资了两家与跨境货运相关的公司，包括中东本土电商货运平台iMile和海外布局广泛的货运机器人公司巨星。

快手也将直播电商业务复制到了海外。 今年，快手旗下的短视频应用Zynn关停，将快手中东、快手拉美和主打越南市场的合并为快手。 此后，快手与西班牙当地最大的电器百货零售商、小米瑜伽手环等合作伙伴进行了直播电商的试水。 目前，快手用户已经可以在快手直播间直接下单，无需跳转。

“潜”入深海

无论是老牌电商还是新入局者，无论是大鳄还是初创公司，在出海过程中都不是一帆风顺的。 根本原因在于电商环境本身就很复杂，因为电商平台要想给用户提供良好的消费体验，就必须搭建电商运费支付环节，这需要时间和大量的资金投资。

中国企业要想在海外建设电商平台，将面临越来越复杂的困难。

首先，不同国家的文化习俗和消费习惯有很大差异。 跨境电商平台进入任何一个国家，首先要对那些有深入的了解，否则就会出现“水土不服”的现象。

二是海外市场竞争非常激烈。 即便是在海外布局多年、模式相对成熟的阿里巴巴，其电商平台在不同区域的布局，也面临着众多本土电商平台和独立站的竞争。 .

据悉，不同地区新政策的差异、地缘政治、国际运费价格的下跌是跨境电商平台目前面临的其他诱因。

跨境电商平台看似很难做，但天花板很高，可能性也很多。 中国供应链基础非常扎实，企业和品牌出海需求强烈。 此外，亚马逊的冠名风波让很多中国企业和品牌都想进行渠道多元化。 对中国企业更加友好的成熟的中国跨境电商平台影响力强，将是中国企业和品牌合适的选择。

目前，越南和拉欧是中国跨境平台的重点海外市场，潜力巨大。 由于这两个市场都在快速下滑，电商版图也没有欧美那么成熟，所以还有很多的可能性有待发掘。

海外是电商平台尤为广阔的蓝海。 然而，中国平台要想走得更远，除了提供与海外平台竞争的优质产品和电商服务外，还必须了解当地消费者的习惯，找到自己的差异。 只有真正“潜伏”在当地市场，才能获得更多的可能性。