回归网店，回归用户，回归互联网。

文丨朱英丽

编辑丨高鸿浩

《后来》独家获悉，5月中旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，召开小型沟通会。 淘天集团CEO戴珊、王海（昵称：启功）、刘鹏（昵称：奥文）、刘一曼（昵称：一曼）三位产业发展部负责人、天猫直播程负责人道方（小名：道方）等人参加。 另据悉，淘天集团CFO李波、菜鸟集团CEO万林也出席了发布会。

去年3月，马云时隔五年再次公开亮相，以班主任身份与北京云谷校区校区长一起阐述未来教育。 5月，被东京工业大学聘为访问学者。 但他还是关心阿里的生意。

据了解，目前马云仍处于辞职状态。 本次沟通会没有明确的主题。 与会者围成一圈坐下，互相交谈。 这更像是一场让马云深入了解业务的交流会。

会上，马云做出了自己的一些判断，也鼓励高管们要解放思想，大胆创新。

据多位阿里员工透露，马云认为目前淘天集团面临的竞争形势非常严峻。 他以摩托罗拉和柯达为例，他觉得一家公司从行业典范到消亡，需要半年到一年的时间。 会更快。

根据《层层》从分析师和相关企业获得的数据测算，2022年拼多多和抖音电商的总订单GMV（销售总额）已超过阿里海外电商业务的50%。 营收方面，2023年前三个月，拼多多的营收已经达到阿里海外电商业务营收的62%。

马云在会上表示，阿里过去的成功方式可能已经不适用了，应该尽快改变。 他为淘天集团强调了三个方向：回归天猫、回归用户、回归互联网。 据悉，马云觉得桃田应该在组织上进一步扁平化。 不少员工预计奥买家跨境电商平台，“618”结束后，集团将迎来多项管理制度变革。

天猫捡到的机会来了

2015年，张勇出任阿里巴巴CEO。 当时他看好中国的消费升级，让天猫将大量流量分流到淘宝，支持品牌店的崛起，阿里也因此获得了更多的商业收入。 到2022年，天猫淘宝70%的收入将来自品牌店。

但八年后，环境发生了变化。 马云判断，目前的情况还会持续下去，所以现在是天猫而不是淘宝的机会，阿里电商应该“回归网店”。

“回归天猫”意味着淘天集团未来将以更大力度扶持中小店。 不少员工判断，天猫的流量机制也可能发生变化，从最初的向淘宝倾斜，到向天猫倾斜。

就在2023年4月，天猫淘宝拆分产业中心，以丰富度、品牌化、高频度三大标准为基础，成立了三大产业发展部。 其中，阿里合伙人、淘天集团总工程师王海（昵称：启功）负责专注于致富的产业发展一部。 核心任务是发现高性价比的产品，拓展更多的单店。 5月10日，该部门更名为“中小企业发展中心”。

“重返天猫”也将带来一系列连锁反应。 比如，流量分配方式改变后，阿里巴巴国外电商的营收模式也会随之调整。

马云在会上谈到了阿里爸爸，这是阿里旗下的一个广告营销平台。 他觉得，这个靠卖流量给品牌店的生意，过去一直很容易赚钱。

“阿里爸爸的初衷是让最小的店也可以买卖广告，所以他想帮助中小店。” 马云在会上说。 他建议团队未来应该做更多的产品创新，比如结合AI服务中小门店，“做小生意”。

这次“618”，天猫和淘宝专门针对中小店铺推出了“淘宝好价节”。 阿里爸爸负责人刘波（花名：伽罗）6月18日在接受媒体采访时表示，去年帮助中小店做单是他们的一个重要考核指标。 不过，他也提到，在流量变化方面，他们不会完全掉转枪口，而是有节奏地推进变化。

回归用户，回归互联网

马云在会上提出的“回归用户”并不是一个新概念。

2022年初，刚刚出任阿里中国数字业务蓝筹股执行总裁的戴山就提到了“回归用户”。 当时奥买家跨境电商平台，她停止了针对GMV下滑的发展模式，并指出要以用户体验为中心。 同年4月，天猫用户开发运营中心的首要关注点由年活跃卖家数（AAC）改为日活跃用户数（DAU）。

年活跃卖家数是指一年内在平台上至少进行过一次购买的卖家总数。 它一般可以反映一个平台的真实用户总数。 这曾经是电商平台最看重的指标之一。 但随着各平台年度活跃卖家数量趋于峰值，如何提升存量用户的粘性和复购率成为竞争的关键。 日活跃用户数是一个更适合现阶段的指标。

一年来，天猫的日活跃用户数并没有下降太多，甚至被拼多多反超，差距稳定在3000万左右。 但从2023年3月起，天猫再次反超，日均活跃用户3.77亿，比拼多多多2600万。

一位淘天员工告诉《后来者》，虽然在过去的一年里很多人已经意识到了日活跃用户和日活跃卖家（DAC）的重要性，但还没有形成全面的共识。

比如用户开发运营中心率先做出调整，设立首页和推荐产品团队，通过调整算法权重，重点推荐浏览转化率更高、用户停留时间更长的产品。 然而，在负责连接商店的产业中心，销售和商业化收入仍然是他们的首要目标。 2022年的“双11”，天猫和淘宝总体上还是追求让消费者买多买贵。

直到2023年4月，各部门终于统一了目标方向。 也正是在这个时候，共识完全形成——营业额应该是DAU/DAC下降的自然结果； 商业收入排在最后，也被认为是用户回归天猫后理所当然的事情。

这种转变在去年的“618”中表现得更为突出。 例如，在消费电子行业，天猫和淘宝过去的总交易额主要集中在苹果手机等客单价高的产品上。 去年，他们取消了相关补贴，把钱投在了手机等能带来活跃用户的产品上。 外壳、贴膜、充电线等价格低廉且能带来重复购买的产品。

员工对马云“重返互联网”的理解不一。 有人认为，这意味着天猫需要再次为用户带来购物惊喜。 另一位表示，回归互联网意味着更加关注用户时长和规模的下降。 比如目前天猫直播的基础体量还是太小，还达不到互联网的效果。

一位阿里人士告诉《后来者》，他觉得马云“回归互联网”的观点可能是受到了查理芒格言论的影响。

2023年2月，这位日本投资者在每日年度股东大会上表示，投资阿里巴巴是他犯过的最严重的错误之一，“我对他们在中国互联网行业的地位很着迷，但我没有意识到他们已经只是一个可恶的零售商。”

上述知情人士表示，马云从来没有想过阿里做的是传统零售，芒格的评价让阿里从一个神话变成了一个不“性感”的零售公司。

阿里巴巴是最早将互联网与商业相结合的公司之一。 马云把鞋厂信息放到网上，建了批发商网站1688； 随后他转型成立了面向消费者的天猫，一个只撮合交易，不涉及供应链、物流等传统零售环节的电商平台。 成功; 在联通互联网时代，天猫淘宝始终保持着行业第一的地位。

但2018年以来，随着国外电商用户逐渐饱和，拼多多、抖音等竞争对手不断壮大，天猫的平台效应优势逐渐丧失。 为了赢得竞争，它开始不断拓展业务版图，对传统基础设施的投资越来越多。 在一些行业，比如装修、家居等领域，阿里也必须深入供应链，解决交易顺畅的问题。 阿里为了没落，也不得不牵扯到自营等业务，甚至有2022年“再造易迅”的看法。从这个角度来看，天猫和淘宝的业务确实越来越接近零售业了。公司必须做的。

天猫究竟将如何“回归互联网”尚不清楚。 马云的演讲传达给内部团队后，一线员工意识到，老板们更多的是提到创新，其他的都不是很明显。

组织应该扁平化

在此次大会上，马云为淘天的组织调整指明了“扁平化”的方向，降低汇报层级，鼓励年轻化，同时让资深员工承担更多责任。 据多位员工预测，“618”之后，集团将对职级、考核、晋升等各项制度进行调整。

阿里一位高管觉得马云对变化比较敏感，但他的离职一度给公司整顿留下空缺。

退休前，马云的决定是规矩。 后来，他进一步将这条规则描述为“文化”——比如当平台出现利益冲突时，要坚持“客户至上”； “因为信任，所以简单”是希望组织内部的合作与沟通是真诚透明的； “拥抱变化”是对企业的要求。 只是随着创始人相继离职，合伙人陆续退居幕后，这些“文化”逐渐淡化，难以成为有效的治理形式。

2020年后，阿里多次面临文化价值观的冲突。 先是一篇外帖《致阿里》指出，阿里高层不了解90后、00后。 这群年轻员工长期以来无法接受工作是由使命和价值观驱动的； 讨论文化、组织反馈机制、价值稀释等。

曾有员工亲眼目睹，某位P9（资深专家或经理）明明看出了项目的问题，却在管理层会议上推脱说自己不知道，最后把责任甩到前面——一线行政人员。

然而，自淘天集团成立以来，一些敏锐的阿里老员工已经观察到变化正在发生：高层开始有了危机感，他们把这项业务当成了自己的业务——他们经常开会，并在会后立即做出可行的决定。

淘天集团的部分员工早就能够感受到马云在具体业务上的影响力。 比如内部人员最近频频指出中小店的重要性，强调阿里电商要回归天猫原生态等。

这次创始人与高管的非公开会议，在员工中口口相传，要大胆创新。 这是他们收到的信号，你预感到改革要来了。 “谁有抗拒，马总说他会解决，他长得很帅。” 淘天集团一名员工表示。