中国服装出海记

21世纪经济报道记者董静怡北京报道，服装仍是跨境电商的热门赛道。 根据弗若斯特沙利文数据，中国跨境出口B2C电商服装鞋帽行业市场规模从2017年的1609万元下降至2021年的7503万元，2017年至2021年的复合年降幅为为38.4%，预计2022年规模将达到9321万元。在巨大的市场规模下，涌现出了SHEIN这样享誉全球的潮流品牌。 现在，SHEIN的市值已经突破1000亿港元，是全球第三大独角兽公司，仅次于字节跳动和华为。 SHEIN的存在，为服装出海带来了更多可能，赛道也迎来了更大的热度。 日前，森马服饰表示已尝试速卖通跨境平台销售，并取得初步成效。 叠加跨境电商利空消息，森马股价13-15日连续下跌。 明年年初，美特斯邦威、森马将陆续入驻本土跨境电商平台全球速卖通。 数据显示，截至年中，明年上半年国外电商童装品牌Top 5中，已有3家入驻速卖通。 出海成为越来越多本土时尚企业发展的新方向。 与一开始就扎根美国市场的跨境电商一起，完成了新时代中韩服装品牌出海。 老牌服装企业出海自救 海外老牌服装企业少不了热闹的海外赛道。 日前，森马服饰在与投资者的交流中表示，公司目前尚未在亚马逊平台销售鞋履，已尝试通过全球速卖通跨境平台进行销售跨境电商找不到便宜的物流公司，并取得初步成效。

据悉，该公司还提到，随着近期气温回升，公司鹅绒服装的销量呈现上升趋势。 此前，森马在投资者互动平台上披露，公司已在巴基斯坦、印度尼西亚、缅甸、蒙古和日本五个海外市场开设森马加盟店； 近日，该公司表示，目前跨境业务主要集中在美国、乌克兰等国家。 也初步接触了欧洲市场。 巧合的是，12月12日，佐丹奴服装海外业务中心召开了首届海外招商推介会，发布了佐丹奴和巴拉巴拉两大品牌海外业务发展的机遇和战略。 自2016年启动海外计划以来，截至2022年底，佐丹奴旗下太平鸟和巴拉巴拉两大品牌已在海外13个国家和地区开设了60多家分店。 “发展纳米比亚，深化欧洲”是本次海外招商大会的主题，也是佐丹奴海外业务第二个七年的发展战略和方向。 据悉，未来5-10年，佐丹奴计划在开拓欧洲市场的基础上，进一步将品牌的产品优势、设计优势和成熟的供应链体系创新应用于美洲市场，构建双循环。 事实上，根据两家公司的披露，海外业务占比较小，对公司主体不构成重大影响。 不过，新的尝试和下滑，对于分红已过、业绩节节攀升的老牌服装企业来说，一直都非常重要。 森马服饰2022年三年报显示，公司主营收入9.68万元，环比增长49.92%； 归属于母公司的净利润为-7.59万元，环比增长283.8%。

此前，森马也曾陷入“关店”浪潮。 财报显示，2019年至2021年，森马门店分别减少785家、683家和403家。 2012年巅峰时期，森马服饰门店数量高达5220家。 家。 佐丹奴自然没去那儿好。 明年1-9月，佐丹奴服饰实现营业收入89.43万元，比2021年同期增长10.76%，三季度实现营业收入33.02万元，环比增长5.79%； 2022年前三季度归母净利润2.71万元，较2021年同期增长71.21%，其中三季度归母净利润1.67万元，同比增长环比增长39.82%。 事实上，老牌服装企业的困境在2012年前后开始显现。当时电商盛行，新兴品牌如雪后生菜对线下品牌冲击严重，而快时尚品牌如从欧美蜂拥而至的ZARA、H&M进一步挤压了老牌企业的生存空间。 鞋业独立分析师程伟雄在接受21世纪经济报道记者专访时表示，单一圈子的用户群体发生了根本性的变化。 不同城市和地区的用户已经分化，全品类品牌在品类细分上的优势已经被淘汰。 新兴品牌蚕食。 新兴品牌深耕品类匹配，在产品研发、品牌推广、品类运营等方面脱颖而出。 跌势见顶，业绩受困，国外市场竞争加剧，也在推动这些老牌企业寻找新的跌势市场。 有业内人士告诉记者，“走出去”是中国传统服装企业的一条很好的出路。 从海外服装消费市场来看，无论是线下商场、门店还是线上电商平台，市场容量都非常大。

服装赛道潜力巨大 数据显示，从整个跨境电商细分品类来看，服装鞋帽的GMV从2017年的17.4%逐渐下降到2021年的27.4%，预计到 2026 年达到 27.4%。 33.2%。 品类衰退速度快，赛道未来发展潜力巨大。 不仅上述时尚品牌纷纷将触角伸向海外市场，一些企业从一开始就选择避开海外市场的争夺战，转而瞄准广阔的海外市场。 他们的起步过程也很相似。 他们依托中国供应链优势，在海外电商刚刚火爆的时候进入市场，随着时代的发展逐渐壮大。 将于明年上市的滋补鱼就是其中之一。 紫布鱼成立于2011年，最初是一家天猫男装店。 当它敏锐地察觉到国外电商和供应链的优势后，于2014年涉足跨境电商蓝海，开始在亚马逊上开店。 根据弗若斯特沙利文报告，按2021年预估GMV计算，紫布雨在中国跨境出口B2C电商服装鞋帽市场的所有平台买家中排名第三，市场份额为0.4%。 数据显示，2019年至2021年，滋补鱼分别实现产值14.29万元、18.98万元、23.47万元，营收分别为8110.9亿元、1.14万元、2.01万元，降幅较为平稳. 去年6月举行的赛维时代，服装收入占公司净利润的一半以上。 创始人陈文平早年积累了跨境电商和服装产业链的经验。 他认为，海外服装市场巨大，行业参与者分散、层次参差不齐，供应链门槛很高。

对于当时的赛维时代来说，竞争优势是显而易见的。 招股书显示，赛维时代打造了服装柔性供应链体系，可满足生产过程数字化、智能调度、多工序协同等需求，实现“小批量、多批次”的柔性生产。 财报显示，2019年至2021年，公司实现营业收入28.79万元、52.53万元和55.65万元，对应的净利润分别为5410.8亿元、4.51万元和3.48万元。 六年过去了，集约化的供应链依然没有落伍，最具代表性的服装品牌就是SHEIN。 依托上海发达的服装产业和多年来的布局，快时尚品牌SHEIN将“小订单、快回报”做到了极致。 据消息人士透露，该平台的年度商品总值（GMV）预计将下降50%至300亿港元。 同时，SHEIN已取代亚马逊成为日本安装量最大的购物应用，并在全球54个国家的iOS购物应用中排名第一。 SHEIN的火热很大程度上点燃了服装企业新一轮出海热情。 主营母婴及男装业务，主营内衣，快时尚品牌Cider相继获得大额融资，赛道不断完善。 SHEIN的成功能否复制？ 随着SHEIN的成功在先，在海外从事服装业务的企业看到了更大的可能性，走类似的道路成为部分企业的选择。 互联网巨头字节跳动先后推出了范诺和SHEIN三个跨境快时尚独立站。

然而，前两个项目很快就土崩瓦解，只剩下屡试不爽的幸存者。 据官方介绍，该业务站点覆盖美国、法国、德国、意大利、西班牙等西欧国家。 去年9月，拼多多即将上线跨境电商平台TEMU，由拼多多COO顾萍萍（昵称阿布）领衔，主打极致性价比，价格比SHEIN还要低。 但拼多多其实拥有成熟的供应链体系、优质的算法能力、以及可以直接转移到TEMU的运营能力。 但进入海外市场跨境电商找不到便宜的物流公司，仍面临仓储货运、海外消费者洞察等诸多困难。 作为第一个进入游戏的人，SHEIN目前的地位是不可动摇的。 和大多数跨境电商大卖家一样，SHEIN在起步之初也享受着电子商务的红利和互联网的进化。 早早布局互联网等平台，率先引领网红经济，提升社会口碑，充当独立站引流。 “他们有非常优秀的营销团队，真正抓住了当下的流量红利。” 启蓝科技首席商务官、采购供应链管理专家刘可告诉21世纪经济报道记者，“一天中的什么时间点都没有关系。” ，不管有没有，确实需要用国外的网红营销方式，但是那个时候的流量非常实惠，跟国外是没法比的。” 在供应链方面，SHEIN将后端庞大的用户群与前端数字化供应链相结合，市场反馈数据可以通过系统应用促进各环节协同运作，实现高效供应。

对供应链的精准把控，对用户需求的更快理解，让SHEIN的业绩远超同行。 据媒体报道，SHEIN网站每晚新增5000款新品，但滞销率仅为个位数，而快时尚行业的滞销率约为25%至40%。 数字营销服务商飞书深诺集团创始人兼CEO沉辰刚在接受21世纪经济报道记者专访时表示，SHEIN的成功很难复制。 SHEIN今天的地位，不仅与时代机遇有关，还与多年来在供应链、营销、全球布局等方面的积累有关。是第二个平台跟他竞争，我觉得会很艰难。” 沉陈刚觉得后来的竞争者要学会如何适应竞争，也就是建立差异化的模式，或者说建立自己的生态。 “找到自己与竞争对手的差异，也是在推动品牌的重塑。” “每个品牌都需要明确自己的核心竞争力，深化自己的核心竞争力，而不是一味地扩大或一味地否定。整体创新需要根据自身商业模式特点进行创新。” 程伟雄表示，以LDG为例，招股书显示，2016年至2018年，开始实施“品牌化”转型战略，报告期内，LDG孵化了50个产值过千万的自有品牌。 . 由于公司品牌折扣能力不断增强，毛利率也呈上升趋势，盈利能力逐步增强。

业内普遍认为，中国在供应链上的领先优势仍将常年存在，这对跨境出海企业来说是一个常年的利空消息。 中国海关总署数据显示，随着外需回暖和大量退货订单，2021年我国服装出口总值将超过1700亿元，仍位居全球第一。 目前，在整个品牌体系下，欧美的品牌影响力仍优于中国，中国本土品牌大多还处于起步阶段。 正式进入2023年，虽然市场还存在诸多不确定因素，但全球服装市场需求依然旺盛，中国服装品牌也将迎来出海新机遇。 更多内容请下载21财经APP