中国跨境电商市场研究白皮书

作者：K、KB、Jason D Li、李远鹏、Mothe、Yadav 和

互联网在世界各地的买家和卖家之间架起了一座经济、高效的沟通“桥梁”。 随着安全支付、订单跟踪和客户服务等支撑技术的兴起，全球电子商务市场呈指数级增长。 全球跨境电子商务交易额预计将从2016年的4000亿美元增长到2021年的1.25万亿美元。

作为这一增长趋势的引领者，2012年至2016年，中国跨境电商市场规模从2937亿元增长至12801亿元。 这主要得益于两点：1）跨境消费需求突然释放； 2）相对宽松的市场监管环境。 在线网站、社交媒体和物流技术的发展也对跨境电子商务的发展起到了关键的推动作用。 随后，中国政府通过建设自由贸易区和推进“一带一路”倡议，进一步鼓励跨境电子商务的发展。 跨捷通、亚马逊、天猫等企业充分利用相关政策，逐步在自贸区站稳脚跟。 在该地区占据战略优势地位的快递企业和第三方物流也开始加快步伐，试图从“一带一路”沿线市场日益增长的贸易活动中获益。

但随着政府一系列调控政策的出台，以及对渠道零售价格的技术调控，中国跨境零售此前的指数级增长将趋于理性。 此外，行业本身也确实面临诸多挑战，如跨境产品质量堪忧、清关流程效率低下、跨境纠纷解决机制不完善等。

在中国的引领下，跨境贸易将为电子商务的未来注入新动能。 随着地域界限的逐渐模糊，真正有价值的企业将能够跨越国界，在全球市场接受真枪实弹的残酷考验。 借助德鲁的企业将能够发挥优势，改写游戏规则； 而愤然回归的组织则需要调整策略，等待机会。

概述

互联网在世界各地的买家和卖家之间架起了一座经济、高效的沟通“桥梁”。 随着安全支付、订单跟踪和客户服务等支持技术的进步，全球电子商务市场呈指数级增长。

2014-2017年，全球电子商务零售额（产品或服务，不包括旅游和活动门票等）从1.336万亿美元增长到2.304万亿美元，预计2021年这一数字将达到4.878万亿美元。同期，电子商务占全球零售总额的份额已从7.4%增长至10.2%，预计到2021年将达到17.5%。

2017年至2022年跨境电商品牌建设，中国电子商务零售总额预计将从4990.15亿美元增长到9564.88亿美元以上。 2015年，电子商务仅占中国零售总额的15.9%，但2019年这一比例有望达到33.6%。据此计算，中国电子商务增速已经高于全球平均水平。

全球跨境电子商务交易额预计将从2016年的4000亿美元增长到2021年的12500亿美元，同比增长26%。 其背后的主要驱动因素是智能手机和互联网的高度普及，各类产品的激烈竞争，以及消费者认知度的进一步提升。 回顾过去几十年的发展，本土产品的匮乏、实体店的逐渐消失、成本的不断下降、国际市场物流的完善，都潜移默化地提升了跨境电商的重要性。 -商业。

中国电子商务市场

中国电子商务的增长

中国电子商务在过去几年发展迅速——2016年跨境电商品牌建设，中国电子商务市场规模约为4034.58亿美元，2017年这一数字增长至4991.5亿美元，预计2022年将突破9560亿美元。这种增长可以归因于多种因素，例如智能手机普及率的提高、实体店的购物体验不佳以及电子商务市场的激烈竞争。

推动增长的原因

中国跨境电商

过去几年，中国跨境网络零售市场发展迅速：2012年至2016年，中国跨境网络零售交易额从2937亿元激增至12801亿元，年均增长44%。

进出口结构

中国消费者通过电商平台从国际市场（如美国、日本、德国、韩国、澳大利亚、荷兰、法国、英国、意大利、新西兰等）购买的产品品类主要包括化妆品和保健品、书籍和CD、服装和配饰以及计算机硬件和软件。 同时，中国还向美国、英国、香港、巴西、德国、法国、俄罗斯、日本和韩国。 其中，商品品类的增加、条款的优化、区域覆盖的增加、品质的提升、更具吸引力的价格是推动上述跨境购物发展的主要因素。

案例分析

渠道零售价格管控：新技术的出现给消费者、零售商和电商平台带来了更加透明的价格。 考虑到消费者可以通过跨境电商轻松进行海淘，一些零售品牌逐渐意识到全球不同地区、线上线下的价格差距可能导致不同地区收入不平衡，影响利润. 这在利润丰厚的奢侈品行业尤为明显。 因此，不少大品牌开始调整价格，缩小地区间的价差，这在一定程度上降低了跨境购物的吸引力。

在该地区占据战略优势地位的快递企业和第三方物流企业也纷纷摩拳擦掌、加快步伐，力图从“一带一路”沿线市场日益增长的贸易活动中获益。 顺丰推出保税进口业务，搭建俄罗斯市场电商平台； 百世集团在新疆设立了跨境电商清关分拨中心，专门对接中亚和欧洲市场。 此外，新推出的“Best”云仓可助力中国本土零售商开展数字丝路贸易；利丰物流在新加坡建设了100万平方英尺的物流中心，以满足东盟电子商务日益增长的需求出货量。

中国电子商务的发展

展望未来，消费者对高性价比海外产品的需求将进一步推动跨境网络零售市场的发展。 但随着监管部门进一步加大关注力度，跨境零售产品此前享有的价格优势将被削弱，市场发展速度将逐渐放缓。 在麦肯锡看来，随着一系列政府调控政策的出台以及对渠道零售价格的技术调控，中国跨境零售额此前的指数级增长将变得更加理性。 此外，政府还采取了一些有利措施，帮助跨境电商朝着健康可持续的方向发展。

政府举措

税收新政：国家不断完善跨境电商税收政策，规范行业秩序，实现更健康、更平衡的发展。 一方面，新税收政策的实施将导致邮政税的增加，从而打击个人购买行为； 另一方面，新税率实施后，跨境电商税收负担将减轻，对电商平台带来利好。 除了税收政策的变化，政府还设立了跨境电商平台/园区试点城市，吸引各类跨境电商企业入驻，鼓励行业发展。

税收新政将有助于加强治理，遏制偷税漏税，增加跨境税收。 还可以通过调整税制结构扩大进口商品种类，如对高价值产品征收更高的税率，鼓励进口长尾产品，而不仅仅是畅销产品等。邮政减税也将使消费者转向直邮购买低端/低成本产品。

为确保新税收政策的平稳过渡和有效实施，中国政府出于战略考虑，将新税收政策的实施推迟至2018年底。

推进自贸区建设：自2013年第一个自贸区在上海设立以来，我国一直在推进自贸区建设。 2015年后，各地开始复制这一模式，从而将自贸区向全国推广。 截至目前，中国大陆共有18个自由贸易区。

自贸区保税区/仓库的设立、电子商务试点城市的扩大，进一步鼓励了电子商务企业开展跨境业务。 此外，自贸区的优惠政策也有利于提高跨境电商物流效率和区域经济一体化。

以顺丰为首的物流服务商也跃跃欲试搭乘“跨境电商”快车。 他们开始在自贸区开展业务，通过提供全面的进出口物流服务，抓住快速增长的跨境市场机遇。

“一带一路”：“一带一路”倡议旨在复兴古丝绸之路，将其建设成为现代化的过境运输、商贸经济走廊，促进跨境贸易，创造“走出去”的机会。例如，阿里巴巴在马来西亚数字自由贸易区打造了首个世界电子贸易平台（eWTP）中心，该中心于2019年投入运营，旨在发挥区域电子商务物流枢纽的作用，打造更加便捷的开展全球贸易的中小企业的商业环境。

挑战

跨境电子商务包括商品申报、仓储物流、海关审批、交易结算和售后服务五个阶段。 中国跨境电商企业遇到的问题包括：清关延迟、退税结构复杂、国际物流成本高、售后服务差。 这些问题可归因于以下原因：

跨境电商多元化

新冠疫情迅速蔓延，几乎影响到世界所有国家。 疫情期间，由于各国发展阶段差异较大，主要市场对自主跨境电商进口的消费行为存在差异。 考虑到大多数国家的病例数在2020年5月前达到峰值，许多跨市场品牌和零售企业也在根据情况平衡不同市场之间的销售； 疫情期间，不少国家甚至见证了疫情的爆发。 国际电子商务销售额增加。

优化跨境电商的关键工具

商家必须简化购物旅程，针对每个市场的购物偏好，提供定制化、无缝化的购物体验，才能收获跨境电商带来的利润回报。 随着越来越多的消费者加入网络购物，商家也需要调整购物界面，提供与消费者所在国家相似的本地化购物体验。 这些功能包括：查看价格和以当地货币支付、接受当地和其他支付方式、自动计算税款和支持预付款、提供优质和低成本的运输和退货方式等等。

疫情期间需要解决的具体问题：

更新目标市场的相关信息

无论是否开放网上购物，电子商务平台都应与世界各地的消费者进行清晰的沟通。 此外，平台还必须为消费者提供精简、本地化的客户体验。

推出促销和折扣

促销和折扣一直是商家将流量转化为销售额、提高客户转化率的有效方式。

国际物流采用多承运人模式

跨境旅行因边境关闭和居家隔离而受阻，国际货运航班也大幅减少，导致部分市场交货延误。 多承运人模式允许货运公司使用自己的车队，这意味着商家可以尽可能避免交货延误，减少疫情对跨境电商物流的影响，提高客户服务质量。

与全球消费者坦诚沟通

对于电商平台来说，为了尽可能满足客户的期望并提供高质量的服务，必须对全球消费者诚实，明确告知货物可能会出现延误，并提供实时跟踪命令。 这在大流行期间尤为重要。 此外，平台必须提供便捷的退货选择，并调整退货政策，为消费者留出足够的退货时间。

国界的关闭、社会的隔离促使更多的消费者选择网上购物，电商渠道自然成为消费者的首选。 尽管部分市场实体商场已恢复营业，但消费者网上购物的热情丝毫没有减退。 麦肯锡认为，网上购物的进程只会日益加速，新冠疫情也不会阻止其延续前十年的爆发式增长。

疫情加速了全球线上品牌向D2C模式（直接面向消费者）的转型。 这不仅能帮助品牌有效应对随后实体店客流量的下降，还能在向电商零售转型过程中保留品牌的身份和价值。 不同市场的表现差异凸显了多元化的重要性，并为电子商务平台的未来指明了方向。 商家依托电商平台，不仅可以拓展全球市场，还可以分散风险。

作为本世纪增长最快的两个经济体，中国的电子商务行业正在蓬勃发展。 以中国为主导的跨境贸易将为电子商务的未来注入新动能，对行业本身和国家发展产生重大影响。 随着当前限制措施的逐步放宽，国内电商市场将发生翻天覆地的变化。 真正有价值的企业，才能跨越国界，接受全球市场真枪实弹的残酷考验。 因此，无论是国家政府还是企业组织都应该努力提高自身的竞争力，才能在市场竞争中获胜。

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