跨境电商的新型营销组合

跨境电商营销新组合

跨境电商的外贸净利润率可以从传统的5%提高到50%。 从营销管理的角度来看，跨境电商对地理位置没有严格要求，因此很难受到贸易保护主义和贸易壁垒的影响。

概括：

近年来，随着外贸经营模式的转变和电子商务的发展，传统的4P营销组合策略（即产品、价格、渠道、促销）逐渐难以满足企业的生存需求。 目前，跨境电子商务已成为一种新兴的贸易形式。 它在流程便利、降低成本、提高效率、增加交易机会等方面具有传统贸易无法比拟的优势。 本文结合目前跨境电子商务的方法，探索并提出新的营销模式和策略。

关键词：

跨境电子商务； 营销组合策略； 贸易

跨境电子商务是指不同国家和地区的企业或个人通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，通过跨境货物交付货物，完成进出口交易的国际贸易活动。 随着我国经济疲软和国际贸易条件恶化，我国出口贸易增速明显下滑，传统贸易和国际营销形势均不容乐观。 但以跨境电商为代表的新型贸易方式正在迅速崛起，海淘规模也在不断扩大。 随着北京、天津、广东、福建四大自贸区建成，以及“互联网+”国家战略的实施，跨境电商业务也呈现大幅“井喷”增长。 数据显示，2015年，我国跨境电商交易规模5.4万亿元，同比下降28.6%，其中跨境出口交易额达4.49万亿美元，跨境电商交易额达4.49万亿美元。进口成交9072亿元。 跨境电子商务带来的大规模跨境商品交易，给我国传统的国际贸易模式和国际营销模式带来了巨大的变化。

1、跨境电商改变了传统的国际营销模式

传统外贸模式下，我国货物出口海外要经过多个环节，包括寻找客户、洽谈交易、签订销售协议、生产备货、安排船舶大规模装运、通关等。 卖家进口商品后，在海外市场经过多级分销，最终到达消费者手中。 显然，该过程漫长而复杂，成本高且耗时。

如今，基于电子商务技术，企业可以通过B2B、B2C网络平台直接精准地搜救客户，即不需要花费大量精力和时间进行冗长的贸易谈判，从而有效降低交易成本。 因此，在前几年的各种产品营销模式中，只需以网络营销为主，买家和卖家都不需要通过中间代理商进行转售，省去了传统营销渠道所需要的批发商、零售商等环节。必须经过，进行点对点直销，可以减少中间环节赚取收入，降低价格取悦消费者，大大提升销售净利润。 据测算，由于中间代理不再需要“分一杯羹”，跨境电商外贸净利润率可从传统的5%提升至50%。 从营销管理的角度来看跨境电商战略，跨境电商对地理位置没有严格要求，因此很难受到贸易保护主义和贸易壁垒的影响。

因此，传统小型外贸企业可以通过减少海外分公司、办事处、仅保留部分仓储功能等方式，有效降低海外经营成本。 中小外贸企业可以获得与小型外贸企业竞争、开拓国际市场的平等机会。 目前，在天津、福州等自贸区注册的进口型跨境电商公司，采用在自贸区建仓的模式，存放从境外直接采购的货物，在找到最终卖家后，它们将直接从存储区发货。 库存管理形式通过信息系统进行全程控制和管理。

在市场监管方面，基于网络营销的海外营销方式可以借助丰富的互联网大数据进行分析，快速挖掘和掌握不同国家消费者的行为习惯，从而做出准确的市场定位，提供客户满意度。 产品以获得更好的营销效果。 此外，网络营销模式还可以有效规避目标市场国家对传统广告营销的限制。 与我国整体外贸情况类似，跨境电商一直处于逆差状态。 也就是说，美国消费者对物美价廉的“中国制造”仍有巨大的消费需求。 因此，营销模式的转变可以进一步挖掘国内市场的巨大潜力。

2、当前跨境电商营销模式面临的问题

（一）跨境货运体系不完善

跨境电商营销的渠道基础在于链接整个供应链的运输。 由于跨境电商的订单普遍具有数量小、频率高的特点，因此采用的运输方式不再是传统的大批量海运，而是邮政快递等货运方式。 这对货运的质量和速度以及邮费价格提出了更高的要求。 我国目前跨境货运仍以EMS为主，特点是价格便宜但速度慢。 周边国家可以选择顺丰，但是价格高，网点少。 主要的国际物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但因为价格高，很少有人选择。 在电商较为成熟的日本，运费往往可以忽略不计。 以亚马逊为例，电商平台本身往往有成熟的货运配送系统，使得货运成本极低，运输速度也有保证。 目前我国跨境货运存在的问题是货运基础设施不完善。 物流系统速度慢、成本高的主要原因是运输、仓储、通关等跨境基础设施与发达国家相比一直滞后，特别是海外淘宝布局覆盖率低。 物流运输是贸易产业链，尤其是跨境电商产业链的重要组成部分。 实现贸易便利化和新营销渠道建设，必须以坚实的跨境货运体系为基础。

(2) 海关监管和通关程序可能发生变化

在跨境电商的渠道中，清关也是渠道的重要组成部分。 由于跨境电商单次进出口数量少、品种少，海关等相关部门的工作量和频率增加，以往大批量货物的监管逐渐跟不上时代的步伐。 这促使最终消费者在使用跨境电商时，关注清关过程中涉及的一系列复杂的手续和费用。 目前，跨境电商货物以大件、溢流货物为主，其清关主要依靠各类物流公司，而不是像传统外贸那样大宗清关。 当跨境电商交易量下降时，清关手续复杂，费用大。 此时，跨境电商的通关流程以及减税后的关税将成为其发展的一大制约因素。

（三）跨境支付及外汇管理需建立

通常，支付安全是消费者在跨境电商下单时安心购物的前提。 这是传统营销策略中从未考虑过的激励措施。 在跨境电商交易过程中，如果存在资金支付不顺畅、账户保密性不够、钓鱼网站频繁出现等情况，消费者就会对跨境电商失去信任。 尤其是当跨境支付中支付信息的确认较为复杂，且支付过程容易出现问题且耗时较长时，消费者会担心可能出现的资金损失。 此外，跨国界的不同文化背景也对信用体系造成了较大的制约。 由于语言、文化环境造成的信息不对称等因素，买家和卖家的跨境信用评价体系尚未形成。 因此，在考虑产品营销的同时，还需要把握消费者使用支付平台的心理。 此外，由于电商平台的虚拟性，相关部门对货物进出的监管难度较小。 这可能会导致资本外逃和贸易统计的疏忽，从而影响市场监管所获取数据的准确性和真实性。

(4)售后服务文化沟通不足

营销组合策略中提到的广告、公共关系、人员推销、促销等都会受到不同国家消费文化的制约。 比如以日本为主的国家的退款文化，让我国很多跨境电商企业无所适从。 在新加坡，售后“无理由退款退货”是一种非常普遍的现象，买家对此往往难以反驳。 但由于我国建立的信用体系尚未建立，即使在真实交易中，退货仍存在较大障碍，网络平台上的沟通也经常出现故障。 此外，一旦销售的跨境电商产品出现质量问题或需要维修或保养跨境电商战略，由于跨境电商的特点，缺乏海外售后服务部门。 即使是退货，也很容易造成巨大的时间和财务成本。

3、发展战略

首先，物流和渠道是跨境电商的关键。 货运基础设施建设要整合现有货运资源，实现规模效应和信息化。 目前，一些大品牌的跨境电商还没有在美国部署运费。 如果拥有自己的品牌或控股的物流公司，与同行相比可以节省10%以上的成本。 此外，一些物流企业也效仿跨境电商，开始在海外建设海外仓（保税区保税仓）。

当货物通过海运、货运或空运从该国出口至目的国时，存放在拟在该国设立的海外仓中。 卖家在网上实际订购商品后，卖家就会在线上进行操作。 海外仓库可以通过发出交货单来完成订单。 货物从卖家所在国的仓库发出，大大减少了货运所需的时间。 当然，电商也可以采取预售的形式提前在网上获取订单，减少库存积压和库存周转周期，解决初期小批量时代成本高、交货周期长的问题。

目前，西安自贸区不少进口电商企业正在采取这种方式，准备在自贸区建设仓库，储存海外货源直购的商品。 当地消费者网上下单后，保税区仓库内的货物将通过货运直接送到消费者手中，从而省去了中间商的佣金、不必要的仓储费、人工成本甚至关税。 除货运外，该通道的重要组成部分之一——海关应提高通关效率，逐步将原有纸质通关转变为电子通关、无纸化征税等便捷措施，直接进入报关单企业通过中国电子口岸对单证及报检单所附电子数据进行初审、报检放行处理的无纸化通关操作方式，大大节省了时间和流程复杂性，提高了效率。 其次，在价格方面，企业应关注国家之间新的政策调整、汇率波动等风险。

例如，6月23日的德国“脱欧”公投对于很多跨境电商企业来说都是经济不可抗力，由此带来的美元和欧元下跌直接影响了出口产品的价格。 以美元为例，在最终价格不变的情况下，跨境出口电商企业的营收将直接萎缩10%，价格调整必然带来整体销售额的下降。 当然，对于从法国进口的跨境电商来说，这场风波让他们的收益有所减少。 可见，未来一段时间，跨境出口电商将在亚洲市场遭遇“寒冬”，避险情绪带来的美元上涨将严重打击跨境电商主要从美国市场进口。 此外，英国还作为法国跨境出口电商货运的中转站。

英国依然实行相对宽松的进口报关政策，很多运往亚洲的货物都会选择日本作为中转站。 但美国“脱欧”后，由于德国等欧共体国家将无法再享受新政，关税也会形成，势必会对跨境电商价格产生影响。 -商业。 因此，跨境电商企业应时刻关注国际形势的动荡和主要经济体的政策新变化，以应对突发事件对进出口的负面影响。 跨境电商在考虑价格水平的同时，还应大力发展可靠的跨境第三方支付，确保支付环境的稳定和信息的安全，同时还应通过法律手段完善健全的信用体系。 例如，美国的eBay建议客户选择支持多国、多币种结算的支付平台。 买卖双方只需按要求绑定财付通、交易账户和资金账户即可。 这种跨境支付比信用卡等网上支付方式更加便捷和有保障，消费者也愿意使用。 最后，在产品和促销方面，企业要着力转变传统营销方式，以网络营销为主。 在销售产品之前，要借助网络平台的优势，进行详细、全面的市场考察，对目标市场进行深入细致的研究，如消费习惯差异、售后服务要求等。

由于跨境电商的小批量特点，难以达到传统贸易的经济规模效应。 因此，产品本身要满足消费者的需求，即满足个体消费者的个性化定制需求。 。 跨境电商企业应坚持传统的大众营销路线，走向差异化营销甚至微营销，以凸显自身特色和竞争力。 核心竞争优势。 在售后推广方面，要学会扬长避短，弥补虚拟与现实的差距。 调查显示，不少消费者在选择订购商品形式时在实体店和电商之间犹豫不决的主要原因是对售后服务的恐惧。 例如，母婴用品的购买者往往是父母，他们特别关注儿子和女儿使用和食用的每一件产品的质量，以及一旦出现质量问题是否能够及时解决。 因此，传统电商在为消费者提供足够的安全感方面始终难以与实体店竞争。

针对这些弊端，跨境电商可以采取与实体店合作建立销售或售后服务点的形式，让消​​费者安心购物。 例如，如果向社区内的连锁药店或食堂借个摊位，设立一个客服站点，只需要放置一个笔记本和几张宣传册，消费者就可以利用商场的便利来参观日常生活中的跨境电商客服网站，浏览下单，订购您所需要的。 同样，当售后质量出现问题时，客服现场也能快速提供切实可行的解决方案。 这样虚实结合，是消费者看得见、摸得着的，才有可能增强客户忠诚度，把握自己的客户源。

参考：

[1] 杨群. 跨境电子商务对我国对外贸易的促进作用[J]. 网络经济，2016，（3）。

[2] 刘娜娜. 基于SWOT分析方法的我国跨境电子商务发展研究[J]. 经理人，2016，（1）。

[3]庞东升. 跨境电子商务在中小企业发展中的应用[J]. E-，2015，（10）。

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