文：沉思寒石丹
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“该说再见了。” 一则简短的公告宣告了米娅退出的“倒计时”。
日前，米娅运营主体广州花网在线工贸有限公司宣布，米娅APP将于2022年9月10日停止服务，届时米娅将继续在米娅陌陌有赞上提供服务小程序。 会员仍然可以享受购物体验。
目前，在苹果和安卓的应用商店中很难下载Mia APP软件，但在平台被封禁之前，消费者的交易订单将继续履行。 这是继2018年被曝退出线下门店布局后，米娅自身业务的又一次收缩和变化。米娅APP的封禁意味着米娅回归线上业务的调整并没有如预期顺利。
“但说再见只是Mia APP”？
曾几何时，米娅受到了红杉资本中国基金创始人沉南鹏的称赞。 前者甚至看好米娅“有可能成为魅族级别的公司”，但米娅终究可能让沉南鹏感到沮丧。 这个曾经被无数资本覆盖的星台，最终也难逃遗憾的结局。
资本“宠儿”
Mia在35个月内完成了5轮融资，平均融资率超过每六个月一次蜜芽宝贝是跨境电商吗，这无疑是众多投资机构眼中的香饽饽。
尽管米娅在电商市场接连失利，但其市值一度接近百万元。
2011年10月，毕业于清华大学新闻学硕士学位的刘楠生下儿子，成为一名全职妈妈。 父亲的出生让刘楠感到非常高兴。 她开始关注母婴用品，甚至和很多妈妈分享和研究各种母婴用品的使用经验。
随着刘楠对母婴用品的了解逐渐加深，她很快就萌生了开淘宝的想法。 于是在2011年底，刘楠开了一家天猫店，名字叫“米娅宝贝”，寓意“甜甜的萌芽”。
“米娅宝贝”也是米娅平台的前身，主要销售花王中国授权的正品水货花王纸尿裤。 让刘楠没想到的是，短短三年时间，这家网店就实现了销售额3000万，成为“四冠”店。
如此骄人的业绩也引起了一些投资者的关注。 2013年12月，米娅宝贝获得真格基金、先锋华兴天使投资。 有了这个把握，米娅开始谋划改革和扩张。
2014年2月，米娅宝贝官方网站上线。 官网定位为进口母婴品牌限时特卖商城，提供母婴用品、亲子教育、亲子娱乐等领域的衍生服务。 2015年7月8日，米娅宝贝更名为“米娅”。
在接下来的五年里，米娅成为了投资界的宠儿。 您是通过哪些渠道了解到的？ 先后获得梅花创投、先锋K2VC、真格基金、H、红杉中国、百度参与，累计投资近20万元。 其中，2015年9月16日，米娅获得百度领投的D轮融资，融资金额高达1.5亿港元，打破了当时垂直孕婴平台的融资记录。
如果从2013年底的A轮投资算起，到2016年10月E轮融资结束，Mia在35个月内完成了5轮融资。 其平均每六个月一次以上的融资利率无疑是众多投资机构眼中的“甜头”。 蛋糕。 当时有猜测Mia将在2017年至2018年上市，有媒体甚至进一步披露Mia将赴港上市，但这一消息立即得到了Mia创始人刘楠的证实。
她曾表示，“米娅可以随时上市，我认为米娅可以更好地践行自己的心态，销量更大，产品供应链更强大。” 然而，仍在“培育”的“心法”蜜芽，直到明天才能够走出市场。 看来，竞争对手于2018年率先在香港上市，抢下了“母婴电商第一股”的称号。
但现在，业务逐渐萎缩的米娅，已经错过了上市的最佳时机。
对此，网易互联网零售部总监、电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析强调，“易迅、拼多多等国内几大综合电商平台的业务品类，和阿里，都包括垂直电商。综合性电商正在瓜分母婴电商的用户和流量。这几年，从莲花亲子的倒闭，红宝宝的“卖身” ”，母婴之家“出走”，贝贝网下架，随后米娅将关闭APP，可见行业竞争激烈，洗牌加剧。”
线下惨败
虽然米娅线下业务的拓展是新零售理念驱动下的一次试错。 但线下园区的布局不仅不会降低母婴电商的渠道成本，反而不会带来更多的场景。
Mia的上一轮融资停留在2016年，这也是Mia此前的“高光时刻”。
官方数据显示，2016年，米娅在广州保税仓的商品交易额超过8.8万元，实现营业收入6.3万元，全年订单额超过316亿元。 此外，Mia拥有超过3000万注册用户，其中98%是通过联通消费，复购率达到80%。 年底，E轮融资后，米娅自己的现金储备已经超过10万元。
用户规模的下降和充足的现金流给了刘楠足够的扩张勇气。 此后不久，米娅从孕婴童垂直跨境电商业务拓展至线上零售、线上阴道体验及加盟（米娅乐园）、自有品牌（兔头爸爸精选）、婴童产业四大业务投资蓝筹股。
按照刘楠的构想，她打算把线上和线下彻底打通。 计划到2018年底，在省内主要城市开设200家米娅乐园，在省内开设300家线下母婴零售店。
然而，建一个高成本的线下店面绝不是花钱的事。 作为一家亲子娱乐线下店，米娅乐园的选址往往选择在小型商业广场。 为此，这些分支机构本身就需要昂贵的租金成本和运营成本来支撑。 一旦线下流量下降，很容易遭受巨大的经营损失。
事实上，如果从2016年6月第一家米娅乐园在上海开业算起，到2018年9月米娅乐园官方账号开始停止更新，也不过三年多的时间。 据悉，米娅战略投资的连锁儿童乐园游游堂也在2018年被曝多地暂停运营，导致用户会员卡无处使用、无法退货。 、诉讼等问题。
为什么米娅在短短三年多的时间里就逐渐退出了最初受到青睐的线下公园计划？ 对此，《商大》记者通过电话或信件联系了米娅的官方联系人，但截至发稿，对方并未回应相关问题。
到2019年，米娅的线下母婴店和室内游乐场将被全面取缔。 事实上，线下儿童乐园的运营并不像想象的那么简单。 对于专注母婴电商的米娅来说，尝试线下儿童娱乐业务似乎是顺理成章的事情，但如果没有强大的品牌和管理能力，即使有巨额的资本投入，也是如此。很容易白走。
TMT行业评论员张树乐认为，“米娅线下业务的拓展是新零售理念驱动下的一次试错。但线下园区的布局不仅会降低母婴电子产品的渠道成本。” -商业，但不会带来更多场景，传统线下母婴市场场景复杂，很多需要相应资质（比如儿童按摩），也不是以前追求成本的极端母婴电商-有效的线上扁平化渠道可以在短时间内实现突破，虽然突破只是力量对比蜜芽宝贝是跨境电商吗，但不会给线下母婴市场带来更多场景和新体验。
线下扩张的惨败迫使Mia另谋出路，将重心回归线上。 为了吸引新用户，Mia逐渐放弃线下，同时选择利用私域流量保持增长，进军社交电商领域。
2017年9月，Mia推出Mia Plus会员服务。 要成为会员，用户必须扫描介绍人的二维码并订购399元的商品。 订购399元商品的行为相当于缴纳了“入场费”，这是一种通过“拉人头”获取奖励和佣金的方式，邀请者可以获得被邀请者销售收入的“分级佣金”。
然而，借助多级分配返利盈利模式，米娅却陷入了涉嫌传销的尴尬境地。 一时间舆论风起云涌，对米娅的品牌形象造成了严厉打压。
对此，网易电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（上海）律师事务所中间股权合伙人黄伟律师表示，“到现在为止，谣言风险始终伴随着社会电子商务的发展。” -电商行业，而作为社交电商平台来说，有几条发展红线需要多加关注，一是开发人员的水平多少、自身行为是否造假、产品定价是否合理是否合理以及产品质量是否合格等”
第二次创业
只有从产品研发入手，产生技术创新和迭代，让你的产品拥有“护城河”，才是真正的突围机会。
虽然米娅的繁荣期早已过去，但为了扭转颓势，刘楠这三年亲自下台，试图通过短视频直播带货，想办法让米娅走出困境。
2020年3月起，刘楠定期发布抖音短视频，通过IP建设吸引粉丝、吸引流量。 半年后的9月19日，刘楠在抖音上线了自己的首场直播，直播内容包括Mia平台孕婴童/美妆/日化/乳制品等多个品类。
最终，刘楠的直播首秀最终交出了超过4000万的GMV成绩，随后多次登顶抖音每日带货榜，并频频位居孕婴类带货主播销量第一。 在谈到米娅为什么要做直播时，刘楠曾直言，过去米娅的长板和加码点还在供应链，但流量是它的软肋。 Mia需要寻找一个流量丰富但供应链相对过剩的公域平台，在抖音上做直播是一个更合适的选择。
不过，母婴电商开直播并不是什么新鲜事。 早在2016年，米娅就在APP上推出了直播功能，但米娅的直播依然不火。 直到2020年，直播带货成为热潮，米娅才准备主攻直播。 不过，从去年开始，刘楠的直播频率也减少到了每月一次，可见他对于直播的重视程度已经明显低于之前。
在张树乐看来，“直播本质上是一种营销，通过口碑传播让消费者产生信任，实现消费，但这些模式的基础是体验的不断迭代。如果只是产品价格的渗透力达到一定程度的消费者扩张后，其实力自然会失效，并不会通过更多消费者的自发口碑传播而产生爆发式下滑，只有从产品研发入手，产生技术创新和迭代，而让自己拥有‘护城河’的产品，才是真正的突围机会。”
2021年，刘楠就已经宣布米娅和米娅的自有品牌“兔头爸爸”将在监事会层面进行拆分，成为两家完全独立的公司。 从此，“兔头爸爸”也开启了独立品牌之路。
目前，“兔头爸爸”作为首批入驻抖音国货新品的母婴品牌，正在引领抖音母婴赛道。 根据此前公布的数据，2021年818活动期间，“兔头爸爸”旗下11款单品将位列抖音品类新品榜Top 1。 可以说，现在的“兔头爸爸”已经接过了米娅发展的大旗，但新品牌背后的供应链、品质和服务的把控仍然是一大困境。
对于如何当一个好“兔头爸爸”，刘楠也有了新的认识。 在接受媒体专访时，她表示，“我从事母婴行业10年了，一开始我以为自己很了解这个行业，但真正开始做品牌后，我发现我站不稳”站在不同的立场上，从完全不同的角度思考问题。”
未来，刘楠的事业重心将放在“兔头爸爸”上，这对她来说相当于开始了第二次创业。 至于米娅，她是否会成为“弃儿”还不得而知。
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