兰亭集势财报启示录：跨境电商们亏损何时休

跨境电商正在成为电商行业的新宠。

2019年6月26日，社会智库电子商务研究中心发布的《2018年中国进口跨境电子商务发展报告》显示，2018年，中国进口跨境电子商务交易规模达到19万元，环比下降26.7%。 但跨境网购用户规模达885万，环比下降34%。

正是因为跨境电商行业有着良好的市场前景，行业内涌现了一大批跨境电商公司，比如目前风头正劲的网易考拉、小红书等。 但与另一家跨境电商平台相比，他们还太年轻，已经成立12年了。

2019年6月24日，跨境电商老牌企业兰亭集势（NYSE：LITB）发布了截至2019年3月31日的第一季度未经审计财务报告。财报显示兰亭集势 跨境电商，兰亭集势总产值2019年第一季度为5090万欧元，较去年同期的7010万港元下降27.4%； 毛收入1770万港元，2018年第一季度为2050万欧元，同比增长13.66%； 而净巨亏进一步扩大，较今年同期净巨亏790万港元，下降78.48%至1410万港元。

巨额亏损加剧，兰亭集士财报失利

从兰亭集势发布的2019年第一季度财报来看，坐拥跨境电商风口的兰亭集势本季度并没有取得理想的业绩。 不仅巨额亏损进一步扩大，而且在很多方面也显露出疲态。

第二，兰亭集势主业不进反退。 兰亭集士6月24日发布的财报显示，公司2019年第一季度产品销售净产值为4980万港元，较今年同期的6600万港元下降24.55%； 万元港币缩水27.64%，占总净产值的比重也从上年同期的30.2%上升至28.9%。

从财报数据来看，兰亭集势无论是在占产值大部分的产品销售方面，还是在各项具体主业上都遇到了困境。 兰亭集势是B2C跨境电商平台，即直接向消费​​者销售产品和服务的跨境电商平台。 其产值主要来源于产品销售，服装和日用品基本占兰亭集总产值的90%以上。 但目前，兰亭集势的两大核心业务均出现了不同程度的下滑，这确实对其总产值的下降形成了较大的负面影响。

首先，兰亭集士的多项成本支出仍在不断上升。 兰亭集势本次财报最引人瞩目的就是其净利润。 财报显示，其净巨亏进一步扩大，净巨亏增至1410万港元。 至于本季度净巨亏大幅下滑的原因，兰亭集势在电话会议中将其归咎于国庆假期的季节性影响。 这确实是激励之一。 新年期间，照明集团在中国的多家供应商停工，导致照明集团巨额净亏损扩大。 但另一个原因是成本控制不好，其绩效费用和一般管理费用方面的成本仍在下降。

财报显示，2019年一季度，兰亭集势合同履约成本总额为520万港元，而今年同期为450万欧元，占总净产值的比重从6.4%下降去年同期为10.2%。 据悉，2019年第一季度，兰亭集势的一般及管理费用也大幅下降，成本及支出高达1200万欧元，一般及管理费用增幅高达50%。 由此可见，兰亭集仍需加大成本控制力度。

首先，兰亭集势的用户活跃度有所回升。 作为B2C平台，兰亭集势终究绕不开用户的门槛，用户的运营自然就成为了公司的重中之重。 不过，兰亭集势本季度发布的财报显示，2019年第一季度购物用户数量为60万，相比去年同期的100万，购物用户数量缩水40%。

至于平台购物用户减少的原因，兰亭集势在财报或电话会议中均未给出解释。 笔者根据平台体验以及相关资料分析，得出购物用户数量下降的原因有两个。 首先，平台的用户体验不足。 例如，中国用户打开网站时，界面语言选择中没有繁体英文的选项（默认英文），这可能会导致部分用户因缺乏购物体验而流失； 第二，越来越多的跨境电商平台的崛起，进一步稀释了兰亭集势的用户，因此其用户活跃度下降。

协同效应开始显现，兰亭集势部分性能有所提升

事实上，兰亭集势本季度的财报表现并不好，但其财报也并非没有亮点。 从交易订单总数、销售及营销费用、毛利率等方面来看，其表现仍然较为突出。

从成交订单总数来看，兰亭集势大幅下降。 财报显示，2019年第一季度交易订单总数为260万笔，是去年同期130万笔的两倍。 虽然兰亭集势本季度交易额成倍下滑也很容易理解，但究其原因，无非是兰亭集势与ezbuy的协同效益进一步释放，让消费者享受到更快捷的配送服务、更好的购物体验等。 .，从而提高消费者的复购率。

成本支出方面，令人欣喜的是兰亭集势的销售及营销费用大幅下降。 财报显示，2019年第一季度兰亭集势 跨境电商，兰亭集束销售及营销费用为930万港元，较今年同期的1610万港元下降42.24%。 而且，其销售及营销费用占分公司费用的比例也从去年同期的23.0%上升至本季度的18.3%。

从财报中可以明显看出，兰亭集势的销售及营销费用大幅增加。 众所周知，销售和营销费用作为电商平台促进交易的重要组成部分，始终是电商平台无法节省的一大笔开支。 此次销售及营销费用大幅增加的主要原因是运营效率的提升。 一方面，优化了与产品品类供应商的合作关系，允许更灵活的付款条件，从而让更多的供应商自行与平台合作； 另一方面，照明集团竞购ezbuy不仅有助于进一步拓展越南市场，还可以依托ezbuy在泰国现有的销售和营销渠道，进一步节省马来西亚市场的销售和营销成本。 营销成本。

此外，在毛利率方面，兰亭集势也出现了下滑的迹象。 财报显示，其毛利率已从2018年一季度的29.2%增至34.8%，下降约5个百分点。 毛利润的大幅增长与上述销售和营销成本的大幅下降密切相关，但实际上还有其他激励因素。 例如，兰亭集势进一步加强优质供应商整合，将四仓合并为两仓，整合数字营销、运输、订单履行等，从而增加商品采购成本、仓储成本、运输成本、销售营销成本。

对于兰亭集势财报中交易订单总数下降、销售营销成本增加、毛利率上升的原因，其CEO何健也在本季度的电话会议上给出了自己的看法。 他觉得：“兰亭集势和ezbuy的业务整合正在创造新的协同效应，从而提高兰亭集势的运营效率和消费者的重复订购率。”

兰亭集势财报启示：重视用户体验和成本控制

兰亭集势在2019年第一季度财报电话会议上对自身2019年第二季度产值做出了预测，并认为公司下季度产值将在5700万欧元至6000万港元之间。 不过，从照明集团2019年第一季度财报中的各项数据分析可以看出，照明集团在跨境电商领域一直面临诸多问题。

虽然兰亭集结与ezbuy的协同效益已初见成效，但在交易订单总数、销售营销成本、毛利率等方面都取得了不俗的成绩。 并且在盈利方面仍受到“亏损”困扰，用户粘性和运营效率都有下降迹象。 据悉，随着跨境电商行业竞争者越来越多，兰亭集势的市场份额面临着被其他跨境电商平台蚕食的风险。

在跨境电商行业摸爬滚打了12年的兰亭集势肯定面临着这样的问题，更不用说其他跨境电商平台了。 古人云“以史为鉴，可以知兴衰”，兰亭集势的财报对于其他跨境电商平台还是有一定的参考作用的。

首先，兰亭集势的财报告诉跨境电商平台，必须提升用户体验，才能留住平台用户。 正如前面兰亭集势财报分析中提到的，用户体验不佳是兰亭集势本季度用户数下降的重要原因。 因此，跨境电商平台希望获得更多用户认可，提升用户体验。 是其关键点。

二是告诉跨境电商平台，要想盈利，需要进一步降低运营成本。 利润不仅是兰亭集势的心病，甚至可以说是大多数跨境电商行业的心病，比如小红书、蜜芽等平台都处于巨亏状态。 原因就在于成本控制，从照明集团此次财报中可以发现，营销等重要成本是可以控制的。 成本得到控制后，照明集团的毛利率也得到了提升。 因此，跨境电商平台也可以向兰亭集势学习，通过优化供应链、发挥平台间的协同效应，降低运营成本。

事实上，从兰亭集势财报总结的经验来看，跨境电商企业要想抓住跨境电商的趋势，摆脱“亏损”的困扰，获得用户的认可和认可，降低成本是唯一途径。

文/刘旷公众号，ID：