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无论是跨境出口电商行业的新人，还是已有数年积累的出口电商从业者，“海外电商第一股”兰亭集六年的风风雨雨，都给我们留下了深刻的印象。对于整个行业具有很高的研究价值！

从2007年推出，到2013年在纽交所上市，成为第一家赴美上市的中国跨境电商公司，再到上市以来持续两个月的巨额亏损，兰亭集势已“一马当先” 经历了无数个跨境出口电商“第一”。

作为全球联通营销第一媒体平台，我们仅从营销角度分析兰亭集势“入坑”的可能原因！ 这也是《2017跨境出口电商营销系列报告》的第四部分。

繁荣

2006年，兰亭集势由时任中国首席战略官的郭去吉、文鑫、刘军、张良创立。 张亮曾任网易高管，刘军曾任卓越网CEO。 辛是博客中国网前CEO，负责市场营销。 在如此强大的创始团队的带领下，兰亭集势凭借这些先天优势开启了“开放”模式。

2007年3月， Group即将上线，上线第一年营收就达到626万欧元； 2009年2月，郭去吉即将辞去微软中国职务，出任照明集团董事长兼CEO； 同年，照明集团2010年完成对奥库网的竞购； 2013年，兰亭集势在纽约证券交易所上市，成为首家在新加坡上市的中国跨境企业。 2014年初，兰亭集势完成了对日本社交电商网站Ador的竞购。

兰亭集士成立之初主要聚集国外供应商，向国际市场提供“长尾采购”模式。 从最初的电子产品，扩展到家居装饰、婚纱、美容产品等14个品类的产品。 主要辐射市场不仅是北美和亚洲，还向欧洲、中东、南美等200多个国家和地区推出了17种语言的网站版本。

经过2008年至2010年共计5127万欧元的两轮融资后，兰亭集势于2013年6月6日在纽交所上市，上市仅用了两个月时间，从开盘价每股9.5欧元飙升至23.38港元。

赤字

美好的时光并没有持续多久。 上市两个月后，兰亭集势被指人为压低市价，并被3家日本律师事务所起诉。 这导致其股价连续暴跌。 几天之内，其估值蒸发了一半。

截至明日，兰亭集智历年中期报告显示，2013年巨亏470万港元，2014年巨亏2400万欧元，2015年录得巨额净亏损。 3940万美元； 2016年，其净巨亏达到230万欧元。

连年巨额亏损也伴随着公司经营出现问题。 2015年，兰亭集士被曝因资金流中断只支付员工月薪，直接导致近500名员工辞职。

据悉，2014年刚刚上任的总统马克·斯塔宾格斯不到半年就辞职； 随后几年，创始人之一文鑫、前CTO、前CFO等高管相继辞职。

此外，兰亭集士与供应商之间的矛盾也严重激化，因为供应商经常被追讨欠款，并对供应商进行限制，被迫讨价还价，收取学费，甚至要求供应商主动加价，否则搜索排名较低。

波动的可能原因

很多人认为兰亭集的兴衰是其自身战略失误造成的。 本文仅从营销策略上分析可能的原因，并从微软搜索等流量渠道以及自身品牌建设等方面进行分析。

1、微软等流量渠道

兰亭集势是一家以国外婚纱、家居装饰、3C产品为主，提供海外一体化供应链服务的线上B2C平台。 众所周知，这类独立网站主要依靠流量来获取新客户，而在海外获取流量的方法无非就是微软搜索。

兰亭集势的四位创始人均来自互联网出身，其中郭去吉也来自原微软中国。 成立之初，很长一段时间，他们把赚到的钱全部投入订阅（也叫“右侧广告”，通过关键词搜索显示在右侧的链接广告），订购了约40万个英文关键词。 Ci，此前半年内实现销售额200万港元。

对于兰亭集势来说，SEO（即搜索引擎优化，是借助搜索引擎的搜索规则，提升目标网站在相关搜索引擎中的排名的一种形式）是其主要的推广手段。 该公司主要提供赞助链接来获得用户的关注。

但由于婚纱、3C等产品毛利率较低，即使业务量大，利润也很小。 这是国外普通产品B2C外贸中常见的问题。 其利润主要来自于低廉的生产成本和价差。

这种跨境出口电商平台原本是把廉价的国内产品销往海外。 由于很多产品都是OEM，质量也参差不齐。 赢得回头客很困难。 所以，他们只能拼命做广告兰亭集势 跨境电商，拼流量。 但如果继续推出，营销成本仍然很高。

但兰亭上市后，随着微软算法的改变，获取流量变得困难，获客成本大幅下降； 此外，兰亭在2015年建设海外仓储和货运时遇到税务等问题，导致其资金链陷入深度困境。 而阿里巴巴旗下速卖通进军跨境出口领域直接影响其收入，前后夹击也迫使兰亭降低微软等营销渠道的投入成本。

这些削减将持续到明天，最新财务报告（2017 年第一季度）的销售和营销费用为 1,520 万港元，而今年同期为 1,420 万港元。 销售及营销费用占总净产量的20.9%。 2014年第一财季，这一比例为31.8%； 2015年同期为27.8%，2016年第二季度为21.4%。 看得出来，兰亭正在逐年减少营销投入。

尽管兰亭集势高管曾在专访中表示，兰亭集势是根据产品线进行多渠道组合营销，最终的数据用于做出投放的基本决策，因此选择合适的营销渠道。 但不得不说的是，目前的营销投入比例与成立之初的营销投入相比正在逐渐下降。

是否可以推测，兰亭集势连年巨额亏损与营销方面缺乏积极投入有关？ 这可以作为一种思考。

2. 自有品牌

品牌仍然是跨境出口电商的痛点，因为这个行业从诞生之日起就被贴上了“代工、买买买”的标签。 事实上，情况确实如此。 国外大多数从事普通产品外贸的B2C公司都是从OEM开始的。

其利润主要来自于生产成本低廉和价差，这决定了出口企业可能会为了增加收入而牺牲产品质量，这也直接导致回购率较低。 此外，随着越来越多的跨境出口电商不断涌入，产品同质化和竞争日趋激烈。 以及海外消费者对产品品质的高要求，各出口企业都开始走品牌之路。

上市前夕，兰亭集势就已经推出了自己的服装品牌TS。 之后，兰亭也有了自己的婚纱品牌。 但事实上，这个品牌在海外的知名度并不高。 可能的原因有：兰亭对自有品牌的营销推广有限（从历年财报营销投入逐年减少即可看出）；

另一方面，由于服装不像3C产品，小电器产品只要品质高、性价比高、外观独特，就更容易创造口碑； 服装不仅要质量合格，还必须紧跟当前时尚，符合海外消费者的标准。 同时，还要看是否有著名设计师等附加条件，这对服装品牌提出了很高的运营要求。

照明集团自营品牌的海外认可程度也对其业绩产生直接和间接的影响。 因此，扩大品牌是照明集团寻求业绩下滑的有效长期策略，仍然必须坚持下去。

升级供应商体系和品牌，形势逆转

2017年第一季度财报净产值为7270万港元，环比下降8.0%。 兰亭集势监事会主席、首席执行官郭去吉表示：“公司一季度产值超出管理层预期上限，已连续两年环比下滑我们一季度的出色表现直接得益于我们对既定战略的坚持和有效执行。”

郭去基的既定策略是，兰亭集势近两年升级了外部供应商数据库，其中包括以下几大供应商选择标准：一是选择具有公司资质的供应商。 其次，他们更倾向于选择有品牌的供应商，希望供应商的产品不仅具有性价比，还具有品牌的折扣能力。 第三，喜欢做传统出口的企业成为供应商。 第四，我们更愿意与合作意愿强烈的兰亭集士店进行合作。

目前，兰亭集势的供应商均为具有公司资质的企业兰亭集势 跨境电商，其中近50%为品牌供应商，在售品牌超过1000个。 同时，在整个供应链的升级过程中，不仅淘汰了不合格的供应商，还拓展了新的品类和供应商。 整个供给系统是一个动态平衡的。

目前，据照明集团高层介绍，照明集团所有决策都是以数据为导向的。 从财报中可以看出，供应链升级战略确实起到了显着的推动作用。

如果自主品牌和营销渠道的拓展也得到加强和升级，财报中的数据可能会更好。