“Five，four，three，two，one！On the link，it's time for a race！”北京时间凌晨1：25分，镜头前，一位美国当地网红女主播一边身着同款连衣裙，另一边正在卖力的介绍着她手中的服装。当屏幕里时不时有关于“Shoes、Hat”等相关咨询信息刷屏后，工作人员就将该商品递进了屏幕里，女主播又熟练地开始了下一波介绍。 这样的场景相信你一定不陌生，但有意思的是，这并不是发生在国内抖音、淘宝等直播间里，而是在敦煌网一键链接的某社交平台上。从满屏的信息及不断上涨的成交量中，可以看出当地消费者热情似火。 伴随着海外消费流量逐渐呈现社交化、视频化，如今，越来越多的消费者把网红种草作为购物关键一环。换言之，KOL网红营销正成为海外新的引爆点。

01 中国企业扎堆玩转“网红经济”

近年来，中国品牌和公司通过网红营销走向全球的成功案例不胜枚举。从中国快时尚巨头SHEIN在海外引发狂热和排长队，到国内美容品牌华西子点燃“东方彩妆潮流”浪潮，再到大疆和小米等科技巨头在国外获得巨大人气，网红营销已经从大多数品牌向国际扩张的“保健品”转变为“必需品”。 据Influencer Marketing Hub数据显示，2016年网红营销行业市场规模仅达17亿美元，到2022年，该规模飞速增长至164亿美元，5年累积增速超过712%。相应地，全球网红营销相关产品和服务数量也迎来暴涨，光2021年就增长了26%，网红营销服务公司达18900家，且这一数据仍在不断攀升。同时，多个相关平台发布的数据也佐证了这一点。社媒网红在品牌营销上构成了最高的媒体影响值(MIV)，该值是衡量媒体投放影响的重要指标之一。 纵观全局，海外网红营销市场的快速增长有三大关键因素。 一是传统获客渠道的ROI越来越没有吸引力。如今的品牌出海仅靠传统的广告拉新形式难以获得消费者的共鸣，且人力成本大。与之相比，拥有巨大的流量曝光、庞大的用户群体、病毒式的传播条件及低门槛高性价比的网红营销行业优势开始凸显。 二是内容供给端的变化。随着三年的疫情快速推动海外用户线上购物习惯，以及TikTok、YouTube、Facebook等社媒平台在短视频、直播领域不断加码，使得越来越多的消费者依赖社交媒体进行购物，对网红营销的接受度不断提高，因此进一步带动了由网红主导的短视频或直播爆火。 三是网红营销具备强烈鲜明的个人风格，对品牌来说具有不可替代性。据一项研究显示，全球约60%的消费者表示更愿意相信网红的推荐和评价，包括时尚和美容、健康与健身、旅游和生活方式、游戏等细分领域。 不止于此，可以预见的是，未来这一趋势还会继续强化。

02 网红营销爆火，成效却难上加难！

不过，网红经济虽已成热潮，但碍于和国内营销环境不同，行业处于发展早期，海外网红电商的生态还未成熟，尤其是欧美市场，想要成功并不容易。 一方面，面对海量的欧美网红，大多数出海商家不知该从何入手寻找，譬如去哪儿找网红、怎么筛选等一系列难题亟待解决。相关数据显示，超过8成的出海卖家表示，找到合适的KOL合作对象有一定困难。 另一方面，筛选海外网红合作只是第一步，如何建联、如何沟通、如何保证效果才是头疼的地方。反观现实，由于文化差异，后续的发展并不顺利，有的品牌在一两年后就退出了海外市场，有的品牌发展始终不温不火。这归根结底都是因为海外消费者海精细化需求发生了变化。不管是内容形式、表现形态，还是产品丰富度及“云购物”体验，这一届的用户都提出了更高的要求。据The Influencer Marketing Factory最新的一份调查报告显示，97%的Z世代消费者将社交媒体看作购物灵感的主要来源，且目前社交电商逐渐形成“兴趣内容引导购买”的新消费模式。 需注意的是，种草是消费的前提，卖家需基于庞大的数据支撑下，充分了解消费者画像，把握消费者情感诉求后，通过创新的营销内容与用户建立链接，从而抓住消费者的核心需求，完成“种草+收割”销售闭环。 另外，物理上的远距离也给跨国合作天然造成了障碍。介于欧美环境与国内有所不同，欧美营销模式更像十年前的中国，仍以邮件、报纸等传统渠道为主流，在此大环境下，当地的品牌都会选择与头部网红合作，而不愿孵化培养小网红，因此合作费用也要比国内高出不少；加上欧美网红的版权意识普通较强，且创作者个性十足，有80%以上的网红不愿在内容上做出妥协，对于中国企业来说，无形中又增加了不少试错风险和成本。

03 从0-1，诸多营销难题该如何正确化解？

随着社媒营销的声量越来越大，赛道愈发拥挤的同时，留给新玩家的机会也越来越少了。就目前来看，卖家要想在海外市场上有所得，就需借助第三方平台，通过精细化运营策略，达到降本增效。 比如作为全球中小卖家一站式贸易服务平台的敦煌网就是这样一个典型代表，依托于中国供应链优势，在“网红流量时代”下，敦煌网拥有多个全球带货红人资源对接和外籍本土红人，能一键链接全球红人资源，且提供多种社交媒体平台，以网红达人+图文视频联动带货的形式为中国制造与海外小b商家提供了更多元和更具活力的连接方式。 具体来看，在筛选合适网红方面，基于敦煌网19年来在大数据方面的沉淀与积累，平台拥有庞大的网红数据库，能够帮助卖家对各个社媒渠道迅速增长的网红池进行多维度分析，因此商家可根据网红们的粉丝数、视频发布频次、带货风格、带货数据及粉丝群画像等多维度数据指标，精准地匹配到“最适合”自身调性的网红，且除了头部网红，品牌卖家也可与大量粉丝1万到几十万的网红合作，形成联动，达到快速变现。据相关数据显示，2022年敦煌网平台网红GMV实现近3倍增长，给平台贡献了9%的GMV占比。预计2023年网红GMV将贡献平台GMV的30%，2025年将超过50%。 在创新内容营销方面，敦煌网深知不同量级的网红在社交营销上面对的用户的需求不同，为此，基于对海外网红市场的准确判断及超过10年的营销经验，目前能为不同量级的网红提供一站式定制化服务，包括从提供专业的内容创意，到实时追踪、总结和复盘红人匹配、带货效果等，是现阶段对海外社交电商环境不熟悉的出海卖家们，能快速、直接上手的一种营销方法，真正做到“人人玩转网红营销”。 除此之外，敦煌网还建立起了多重难以复制的竞争优势。一是跳出了传统海外网红营销的路径依赖，创造性地提出了“网红分销”的理念，提供了非常有竞争力的分销佣金，让卖家能够最大化享受到网红经济红利。二是推出的“星云计划”全面覆盖流量、营销、工具、网红带货、海外推广、支付、物流、回款、服务保障等，同时针对“星云计划”投入亿元流量扶持计划及亿级营销补贴，对加入“星云计划”的优质商家将进行重点扶持，专享权益涵盖：低佣金、快回款、流量倾斜及多元营销资源培育等，全方位帮助卖家在竞争激烈的市场环境中获得更好的精准变现。 就以主营3C消费电子产品的中国卖家Cribbin（化名）为例，出海美国市场数年，但平台店铺GMV始终处于稳定状态，无法得到进一步提升。抱着试一试的态度，Cribbin通过敦煌网大数据分析了店铺主营业务及历史出单数据，了解到目标受众是20-40周岁的欧美时尚人群，便从众多合作的网红中匹配出适合的网红，并瞄准TikTok渠道大力推广。短短1个月，在平台方给予的数据支持及个性化内容营销下，网红合作的单条视频达到50万观看量的曝光度，且网红带货模式还实现了传统销售数量级别和营销策略的突破，达到声量和销量双增长。仅首月由网红经济带来的产品月销量GMV就从0增长到4.9W美元。 不止Cribbin，截至目前，和敦煌网建立合作的网红超过10万个，为卖家带来了100亿粉丝人群覆盖，日均单量超过10000单，已有数万商家利用敦煌网突破流量曝光、转化瓶颈，实现红人营销进阶。对于2023年，平台方数据显示，服饰、鞋包、运动户外、美妆个护、3C电子这5大方向将是敦煌网重点帮扶的产品，建议具有这些资源优势的卖家应尽快布局，尤其是在下半年旺季会更具竞争力。 现下，在短视频爆火、内容获客的浪潮推动下，网红营销已然成为了撬动品牌营销的新杠杆，而出海玩家只有修炼好内功，才有可能借着东风赶上下一个时代。

文章来源：雨果网

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