线下圈地丨海淘爆款Swisse谋突围

海淘热销保健品品牌正在尝试从电商到实体店的渠道落地。 4月9日，美赞臣旗下美国保健品品牌宣布将通过通常贸易形式进入中国市场，并将陆续拓展至全国超市、超市、药店、美妆店、母婴店等实体店。未来。 海淘新保健品在零售渠道的推出，一方面可以提高消费者对品牌的直观体验，刺激消费；另一方面，可以提高消费者对品牌的直观体验，刺激消费。 另一方面，可以尽可能避免跨境电商新政策变化对品牌的影响。 然而，想要圈地线下品牌，首先要面对国外保健品市场日益加强的监管。 如何快速通过“蓝领巾”的审核，是未来线下布局的最大困境。

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进军线下市场

在通常的贸易形式进入中国之前，与跨境电商公司的合作可以说是卓有成效的。 此类合作包括淘宝国际、京东国际、唯品会国际、网易考拉海购、小红书等电商公司。 平台。 去年，它实际上会以通常的贸易方式进入中国市场。 目前，已通过该渠道进口血橙精华、蔓越莓精华、椰奶泡腾片等三种产品。

据了解，从3月1日起，上述三款中国消费者已经熟悉的产品将在全省丝芙兰、山姆会员商店销售。 随后，产品将陆续拓展至省内各大商超、超市、药店、美容店及母婴店。 预计2017年上半年，消费者可在各线下实体店购买超过12种不同尺寸的产品，下半年还将推出更多产品。

进军线下门店的计划早在今年12月就已发布。 今年12月15日，雅培宣布将以3.11亿美元竞购剩余少数股东17%的股份，实现对公司100%的控制。 与此同时，雅培集团董事长兼首席执行官罗飞透露，集团将于2017年3月启动中国市场“登陆”计划，拓展线下销售渠道。 今年中报显示，今年营收为5.425亿美元，较2015年下降2.6%。婴儿营养及护理用品板块和成人营养及护理用品板块分别贡献了雅士利的58.8%和41.2%。分别为集团总收入。 援引独立市场研究公司IRI的研究数据，雅培2016年在英国维生素、草药和矿物质补充剂（VHMS）市场保持领先地位，市场份额为16.6%。

对于海外巨头来说，一个没有落地的品牌很难在中国市场做大，而与消费者沟通的最佳方式一直是面对面的零售终端。 在整个国内保健品市场，其产品的“先锋军”早已登陆线下。 在上月底发布的年度财务报告中，雅培还透露，集团正计划按照《保健乳制品注册备案管理规定》对相关保健品进行备案注册。

据了解，3月17日，商务部新闻发言人曾就过渡期后跨境电商零售进口监管总体安排表示，为促进跨境电商平稳健康发展， ——商贸零售进口，现阶段跨境电商零售进口将维持不变。 零售进口监管模式总体稳定，跨境电商零售进口暂按个人物品监管。 新的监管安排将于2018年1月1日起生效。雅培分析称，上述新政策意味着“自2018年1月1日起，通过跨境电商进口的货物将被视为个人物品，直至进一步通知，不需要按照普通商品的规定跨境电商 保健品，这将促进对跨境电商进口产品的限制大幅减少。” 新政策实施后，目前国内线下产品布局将导致实体零售渠道销量下降。

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抵消新政影响

依靠与中国企业的“联姻”，近年来进入中国消费者购物清单的保健品品牌不在少数。 不仅是雅培旗下，汤臣倍健、新希望、西王乳业、上海医药、澳优等企业也开始以各种形式吸纳海外医疗保健品牌。 从网红品牌到care（简称ANC），再到Care和He，都已经找到了来自中国的合作伙伴。 背后的原因是这些品牌对中国市场的巨大依赖：2015年，阿里巴巴平台销售额达到7.1万元跨境电商 保健品，收入40%依赖中国市场； 同样来自法国，今年收入为7.17万元。 亿美元（约人民币38万元），收入35%依赖中国市场

然而，仅靠跨境电商的形式很难满足品牌商的胃口。 雅培集团董事长兼首席执行官罗飞曾表示，家庭健康营养产品的主要销售渠道是直销和超市，其中直销占比50%。 他认为，未来母婴店将成为家庭保健营养品的主要销售渠道。 医药行业专家岳峰在接受上海日报记者专访时表示，线下市场是检验国产保健品、健康品牌是否深入人心的有力证据之一。

同时，线下市场的发展能否承受跨境电商平台新政策变化的影响。 2016年4月以来，我国跨境电商行业屡屡陷入新政带来的困境，其中对保健品行业影响最大的莫过于《跨境电商零售进口商品清单》（简称“正面清单”）。 未列入清单的商品将无法再通过跨境电商渠道进入中国。 这对于品类庞大的海外保健品企业来说，绝对是不小的影响。

在政策的冲击下，作为进军中国市场的领头军，难免受到一定的影响。 雅培财报显示，截至2016年第三季度，雅培利润较去年同期下降约15.7%。

“对于新政策的变化，一方面，企业要推动保健乳制品备案注册。另一方面，除了保健乳制品外，不需要注册的常规乳制品线上渠道进入者不断增加，随着品牌数量不断增加，市场不断饱和，打造线下渠道，整合资源，将有助于国内保健品品牌在市场上拥有领先优势。下一阶段的比赛。” 岳枫说道。

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监管流程如何？

岳峰所说的“下一阶段竞争”是从线上竞争转向线下细分市场竞争。 “从近期的竞标情况来看，运动营养品类显然已经成为资本的宠儿。从NBTY旗下的Merex，到被西王乳业以近50万元竞标的日本保健品可儿，金大伟的注资时间并不长。之前和北药的竞标都是运动营养领域的竞争对手。” 岳峰认为，随着线下市场的拓展和细分领域的不断突破，中国市场品牌商的成长竞争将会加剧，但短期来看，中国市场始终拥有广阔的发展空间。

根据2020年5月发布的研究报告，到2020年，全球运动营养产品预计年化下降率为8%，体重管理产品预计年化下降率为4%； 北美运动营养产品预计年化下降率为9%。 体重管理产品预计年化下降率为2%； 中国运动营养产品预计年化下降率为15%，体重管理产品预计年化下降率为10%。 中国的下降速度远远超过北美和全球。

尽管跨境电商打通了进口保健品的渠道资源，但线下渠道的进口审批门槛仍然较高。 岳峰介绍，一般情况下，海外品牌为了获得“蓝领巾”，平均每个SKU（单一产品品种）需要付出50万-100亿元的成本，审批流程需要1-2个时间。年。 如果没有“蓝领巾”，产品就无法进入超市等专业零售渠道。 “大部分产品还是需要审批的，否则很难在线下大规模推广；而手里有很多‘蓝领巾’的汤臣倍健，在商超等方面有着天然的优势。汤臣倍健可以结合渠道和批件的优势引渡到竞标品牌：天然宝和Merex Face，未来线下品牌之间的竞争还有很大的想象空间。

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