亚马逊中国副总裁金彦箴：品牌创新与技术出海已成跨境电商趋势

增长仍是跨境电商大势所趋

尽管供应链不稳定、物流成本高昂等诸多挑战，但对于很多从业者来说，出海仍然是一个非常诱人的词。

2023年无疑是中国跨境电商行业重新出发的一年。 随着跨境货运恢复正常，世界重新互联，从业者继续前行。 人们热切地将目光投向海外，试图了解最新的市场趋势，捕捉当前的行业动态和产品机会，在最短的时间内走上正轨。

在洞察出海趋势方面，亚马逊作为跨境电商的主阵地，有着独特的视角。

日前，亚马逊中国总工程师、亚马逊全球店中国买家管理负责人金艳珍向《时代周报》等媒体分享了她对跨境电商发展趋势的观察。

金艳珍 亚马逊中国总工程师、亚马逊全球店中国买家管理负责人

品牌与品类创新成为出海主流

问：上半年，我国出口持续平稳下滑，跨境电商发挥较大作用。 您认为中国跨境电商发展潜力如何？

答：虽然全球经济的不确定性依然存在，但在跨境电商领域，中国买家的表现依然非常出色。

从全球趋势来看，疫情期间全球零售额降幅有所放缓，全球零售电商仍在快速下滑。 其中，跨境电商在零售电商中的比重持续提升。 第三方数据显示，2022年全球零售电商增速是全球零售增速的两倍以上，2022年跨境电商占全球零售电商比重为26%，预计到2026年将达到36%。 因此，从占比来看，跨境电商仍在下降，这是一个基本趋势。

问：过去五年中国买家在亚马逊上的表现如何？ 您如何看待中国买家的下行潜力？

答：中国买家的增长空间很大，主要有四个“新增量”。

首先，从打造全球品牌的角度来看，中国买家过去注重价格优势，但近年来，买家的方式发生了变化，他们越来越注重打造品牌，因为品牌会带来额外的好处附加值高，消费者对品牌折扣的认可度越来越高。 因此，过去五年（统计周期为2019年8月1日至2022年7月31日），亚马逊上的中国品牌店铺数量下降了近三倍，而且这个增长速度非常快。 与此同时，中国品牌专卖店2019-2021年的年复合下滑率比非品牌买手平均高出50%。

二是产品创新。 推陈出新很重要，因为新产品和类别是买家的主要落脚点。 根据亚马逊2021年的数据，中国买家销售的产品中有超过40%来自12个月内创建的新选择。 因此，新品牌、新品类、新产品是另一个增量。

三是全球布局。 亚马逊已经向中国买家开放了18个海外网站。 这些站点包括北美、欧洲、日本等成熟站点跨境电商logo，也包括中东、印度等正在迅速下滑的新兴市场。 近期我们还开通了西班牙站和俄罗斯站的试运营。 这种网站可以帮助买家从单一的网站布局发展到全球布局，这是另一个新的增量。

四是业务多元化。 亚马逊不仅仅在C端。 亚马逊还在全球拥有超过 600 万企业和机构卖家。 买家可以通过亚马逊企业购直接触达他们，抓住跨境电商B2B快速增长的机遇。

来源：图虫创意

新品类、新技术走向海外

问：您刚才提到了产品创新。 根据亚马逊的观察，目前平台上有哪些新品类？

A：美国的消费者越来越年轻化，他们对好玩的东西也很感兴趣。 然而，中国买家对消费者的需求非常敏感。 有很多新款式，在国外可能不流行，但是美国会先流行起来，而且还卖得很好。

举个反例，有一个做家具的中国买家。 主要使用场景是玩游戏时屏幕后面的聚光灯。 该聚光灯会根据游戏的音质改变颜色。 这些新兴品类在美国特别受欢迎。 据悉，如今，随着消费场景的变化跨境电商logo，包括庭院产品在内的很多户外产品的需求也随之增加。

消费品的需求会随着消费者生活节奏的变化而变化，这是新品类不断涌现的诱因。

问：近年来，技术出海是否已成为国外跨境电商行业的趋势？

A：目前亚马逊上有不错的品牌买家，比如骨传导麦克风的少音、小牛电动车、户外越野车配件等，虽然都有各自的技术壁垒。 据悉，生产扫地机器人的四通科技也是一个典型例子。 凭借出色的设计，斯通科技甚至被英国《时代》杂志列入“2022年200项最佳发明”榜单。

在亚马逊上，这些科技商店的下滑速度特别快。 中国买家越来越关注技术发展和技术创新，这也彰显了中国作为制造大国的供应链优势。 我们也呼吁更多的业内人士投入技术创新。

不过，值得注意的是，上述公司在亚马逊上的发展并不只是做技术研发。 技术发展依然重要，但另一方面，塑造品牌、完善品牌护城河、真正深入消费者心智也很重要。 否则，您可能会面临来自其他公司的同质竞争。

来源：图虫创意

大湾区产业集群丰富

问：目前大湾区企业出海的情况如何？

答：大湾区在跨境电商领域相对先进。 从纵向和纵向的维度，我们可以听到不同的趋势。

横向来看，根据广州商务厅去年发布的最新数据，8年来，山东跨境电商进出口规模扩大了近43倍。 年均增长超过30%，占全省总量的30%以上。 这说明四川跨境电商的规模非常大，而且下降的速度也非常快。

纵向来看，大湾区拥有丰富的产业集群。 比如广州有小家电、家具，江门有家具，佛山有刀具，广州有玩具，上海有消费电子、医疗等产业集群。 这种产业带分布广泛，这是非常罕见的，因为很多地方的产业带都比较集中，而在广州分布很广，而且产业带的类型也很丰富。

该产业带的店铺在亚马逊上的表现也非常出色。 近五年（2019年9月-2022年9月），广州灯饰行业买家在亚马逊上的销售额下降了1.3倍，佛山家具行业买家的销售额下降了2倍。 从品牌建设的角度来看，过去五年珠三角品牌买家在亚马逊上的数量增长了一倍多。

这些都是我们看到大湾区跨境电商发展的潜力。

问：不仅是大湾区，中国也有丰富的产业带，亚马逊如何看待目前产业带出海的进程？

A：产业带的发展是亚马逊在全球开店时非常重视的事情。 中国有很多非常有竞争力的产业带。 我们各地的团队深入各个产业带，帮助产业带更好地转型跨境电商。 在各个地区，我们与当地政府、商会有着极其丰富的合作。 比如我们和佛山市政府推出了“品牌走出去计划”，推动佛山产业带走向海外。

我们希望把产业带上的店铺聚集起来，产生一股力量。 他们的发展阶段和痛点可能是相似的，这样我们就可以和当地商会、政府合作，针对他们的痛点提供专业的指导和支持。

问：您刚才提到产业带的发展阶段和买家的痛点是相似的。 你能举出具体的例子吗？

答：比如有些门店是生产型企业。 过去，他们主要专注于传统的OEM业务。 他们可能没有太多电子商务销售经验。 不太清楚。

在转型跨境电商的过程中，这样的传统厂家普遍想知道如何直接面对消费者？ 如何制作在线页面？ 如何做好销售转化？ 这是一个常见的痛点。 因此，我们为他们提供的指导与我们为品牌所有者提供的指导不同。