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文|霞光社，作者丨马吉，编辑丨贝尔

电商出海最近上演了冰火两重天。

​一方面，自补语、敦煌网等出口跨境电商企业聚集申请IPO； 另一方面，中国大量跨境电商买家被亚马逊封杀，损失惨重。

席卷全球的COVID-19疫情让全球大量消费者转向线上消费，给近年来已经火爆的跨境电商领域带来了新的机遇。 毕马威《中国趋势跨境电商发展报告》显示，2019年至2020年，欧美及亚太地区主要国家电商零售额整体快速下滑超过15% 。

不断减少的市场需求，让很多人涌向跨境电商行业，各路资本也纷纷响应。 初创企业想要在极其激烈的市场竞争中脱颖而出，就无法避免“烧钱推广”； 而对于大卖家来说，亚马逊的“封禁风暴”也为火热的市场敲响了警钟。

01 悄然上市，光鲜亮丽的背后

刚刚申请上市的子布鱼是中国服装电商出海的“领头羊”。 成立十年来，子布宇完成了从一个大学生创办的天猫男装店到如今主导日本市场的品牌的转型。

2008年，电商行业刚刚起步，自补鱼创始人华丙如看准趋势，在天猫注册了淘宝店，开始了“翻衣”生意。 通过销售海南、福建等地生产的服装，淘宝三年内闯入网店前三名。 2011年，子布宇贸易有限公司成立，开始尝试在天猫销售自主设计、工厂贴牌的男装，以求改变。 结果很受欢迎，一年之内就成为淘宝周交易额前十名。

由于国外电商竞争加剧，吸引客户成本不断上升，自布鱼于2014年开始转型电商。

​当时，华秉儒发现有卖家在自布语进货后销往海外，于是他也尝试在国际平台“速卖通”上出售库存商品。 在收到积极的销售数据反馈后，子布鱼将业务彻底转向跨境电商。 2014年b2c跨境电商排名，子不鱼在亚马逊注册了第一个淘宝，销售额达到1亿元。 2015年，子布鱼再次在Wish上打开淘宝，成为法国速卖通女装销售额的亚军，占该品类总销售额的60%，销售额猛增2万元。

2018年，依然依托第三方电商平台的子不鱼开始加速自有网站建设。 经过三年的发展，2020年自布鱼自营网站收入已占其总收入的19.1%。

目前，自布鱼已发展成为中国最大的跨境电商公司之一。 根据2020年北美形成的GMV，子布鱼位列中国跨境电商出口B2C服装鞋帽市场平台买家第一。

​与另一快热跨境电商品牌Shein的核心逻辑类似，子布鱼的男装产品也以高效的生产、多样的设计和高性价比取胜。 凭借强大的供应链优势，其服装从打样到生产仅需7天，每年可设计推出1万件新款服装进行跨境电商销售。

子布鱼招股书显示，截至去年底，子布鱼已培育品牌151个，其中年销售额超千万的品牌有20个。 2018年至2020年，子布鱼年收入分别为13.18万元、14.29万元、18.98万元； 毛利润分别为8.76万元、9.98万元、13.78万元。

在申请上市之前，自布鱼已完成四轮融资。 包括上海中药投资的3900亿元人民币、上海中药的2100万欧元、芦荟大厦的500万港元，该公司市值已达5.16亿港元。

像自布鱼这样抓住跨境电商机遇在海外市场赚得盆满钵满的中国买家不在少数。

出口跨境电商分为B2B（跨境电商出口企业对企业）和B2C（跨境电商出口企业对客户）两类。 根据业务模式性质，中国跨境出口B2C电商买家分为第三方平台买家（如亚马逊、速卖通等）和自营网站买家。

中国海关总署公布的数据显示，2020年中国跨境电商进出口总额1.69万元，下降31.1%。 其中，出口1.12万元，环比下降40.1%，各项指标再创新高。 去年上半年，我国跨境电商进出口8867万元，环比下降28.6%，继续保持良好发展势头。

2020年，新冠疫情在全球肆虐，居家隔离令等各种封锁措施迫使人们将更多消费转移到线上，刺激了全球电商零售行业的快速发展。

在全球需求的拉动下，中国跨境电商迎来更多机遇。 受疫情影响，不少海外鞋厂处于半停产状态。 依托中国制造业成熟完整的供应链优势，“中国制造”的电子产品和生活用品受到海外消费者的追捧。 而亚马逊已经成为中国店铺出口的重要线上渠道。

02亚马逊与中国买家相爱

据跨境电商数据公司Pulse报告显示，日本亚马逊上的中国买家比例已从2019年的28%下降至目前的63%。 其中，中国肚皮买家占该平台销售额第二大比例，从2016年的11%增长到2020年底的42%，仅次于俄罗斯。

除此之外，新的中国买家不断涌入。 明年1月，中国买家占亚马逊所有新买家的75%。

​火爆的跨境电商领域也吸引了资本的目光。 据网经社“电商宝”大型电商数据库显示，2020年，我国跨境电商领域共有33家平台获得融资，融资总额超过70.9亿元。 其中，9家出口跨境电商平台获得融资超过18.5万元，其中包括Shein、全速在线、星链、澳鹏网络等以服装为主的跨境电商企业。

明年上半年跨境电商领域融资将日益火爆。 网络经济发布的《2021年（上）中国跨境电商投融资数据报告》显示，2021年上半年，跨境电商融资风波29起，同比减少222%从今年同期开始； 融资总额78.1万元b2c跨境电商排名，同比增长324%。

但并不是所有跨境电商都能像自布鱼一样顶风赚钱。 实际情况是，过去一年，虽然8家中国跨境电商上市公司总产值达到625.98万元，但仍然出现了近38亿元的巨额亏损。

5家巨额亏损企业中，“跨境电商第一家”跨境通今年巨亏33.74万元，产值170.21万元。 去年6月，跨捷通全资子公司、百亿门店环球电商申请破产，多达3000家供应商被收取欠款，掀起“追债”风波。

如果说环球网的破产是因为自身经营不善，那么亚马逊平台近几个月的大规模“封号”则凸显出更多来自外部平台的不可控风险。 在这起持续数月的封号事件中，数万家中国买手店因涉嫌虚假评论（所谓“刷单”、求好评等）被封号，涉及帕托森、奥吉、泽宝。 以及许多其他华北地区著名的畅销产品。 据《南华早报》报道，本轮禁令造成的总损失可能超过1000亿元人民币。

对于那些中国跨境买家来说，封号不仅抹去了多年来积累的流量，也抹去了巨额的运营投资。 据悉，买家账户被封后，大量资金被冻结，导致不少商户资金链断裂，不少企业纷纷裁员，有的甚至直接宣告破产。

此次事件中，上海超级大卖家“有棵树”关闭340家门店，1.3亿元资产被冻结，产值从4500万元跌至100万元，1400名员工辞职……

03 新玩家：想出圈就得烧钱

亚马逊的“封禁事件”只是这个行业发展的困境。 对于跨境电商新玩家来说，出圈并不容易。

虽然北美市场在规模上处于领先地位，具有网购渗透率高、消费能力强、物流和支付系统完善等特点，是中国跨境出口买家最大的目标市场，但近年来，北美市场的竞争日趋激烈。 ，初创跨境店想要脱颖而出，离不开充足的资金支持。

以线下女装B2B外贸从业者Iris为例。 在观察了疫情下跨境电商的市场需求后，她计划在不久的将来将业务转移到跨境电商平台，在北美市场寻求新的机会。

“最近参加阿里国际站的培训，感受最多的就是两个字——‘烧钱’。” 艾里斯告诉霞光通讯社，进入国际B2B业务的第一个门槛是会员费。 普通会员4万/年，更中级的“金品承旗”10万/年。

这样算下来，艾丽丝旗下三个品类店的会员费就需要30万元。 据平台介绍，第一年不一定能回本成本，但如果老板足够重视，愿意花钱吸引流量，第二年销售额就能达到千万。

​Iris算了一笔账，显示早期在“关键词搜索”等方面的推广和营销支出可能远远超过会员费用。 据她了解，国际站采用关键词竞价模式，服装类排名靠前的关键词竞价范围约为300元/天到500元/天。 按500元/天估算，一个关键词一年的费用就在18万以上，别说多买几个，总金额就要翻倍了。

与关键词类似，还有“顶摊”、“橱窗”等促销槽位，供店铺下单、吸引流量。 “只要你愿意花钱，还是可以的。” Iris无奈地说，服装本身的收入并不高，除以会员费和大笔的推广运营费用，前期能赚多少钱还是一个问号。

为了与其他竞争对手区分开来，除了拼命“烧钱”吸引流量外，门店还必须进一步提高产品价格，提高产品竞争力。 这也让一些初创企业面对火热的跨境电商市场难以起步。

小驰于2018年进入跨境电商行业，受限于资金，避开了欧美市场； 而由于当地缺乏供应链优势，他避开了越南，最终选择了南非市场。

“如果资金充足，想赚快钱，应该选择欧美市场。越南市场潜力巨大，但完全是价格战，拥有当地供应链资源的肚皮店可以压制他们的利润。”价格低得离谱，靠‘量’取胜，对于没有货源和雄厚资金支持的小企业来说，根本没有利润可言。”

小池表示，目前南非电商整体市场规模还比较小，发展不够成熟，收入也比较薄弱。 他的电商业务也经常受到当地不稳定和汇率波动的影响。 不过，随着互联网在南非的普及，小驰看好这个蓝海市场未来的发展潜力。 “我是一个理想主义者，虽然团队规模不大，发展速度也不快，但我想把中国制造的品牌推广到整个美洲，我相信美洲的未来。”

04 无尽的卷入

子布鱼的招股书显示，过去两年其营销和广告支出增长了4.5倍以上。 其中，2018年、2019年和2020年营销和广告支出大幅下降，分别为5770亿元、11620元和26300元。 营销和广告支出占整体销售支出的比例也大幅上升，2018年至2020年分别占销售支出总额的7.9%、13.9%和22.7%。

面对近年来大量跨境电商企业的激烈竞争，不少门店不得不陷入流量竞争加剧、运营成本增加、实际转化率提高的“内卷化”。

根据Pulse去年6月的数据，亚马逊平台上所有广告类型的价格都在下降。 2020年，亚马逊广告平均点击费用为0.85港元，目前已升至1.2港元，下降超过40%。 但广告的平均转化率并没有相应提升，而是稳定在12%-13%。

Pulse正在分析手指，各个知名品牌正在向亚马逊、谷歌等平台提供广告预算。 虽然价格不断下降，但他们始终能够争夺广告位，这进一步降低了广告价格。 那些大品牌有庞大的广告预算，也有资本为了吸引流量而承担一些“完全没有利润”的销售。

​广告价格的下降进一步推高了门店的获客成本。 过去，亚马逊平台的获客成本主要是支付给平台的15%佣金，但现在广告已经将获客成本推高到了20%以上，而且这个成本还在不断上涨。

今年以来，亚马逊站内广告收入快速下滑。 据路透社公布的数据显示，2020年亚马逊广告业务下降了52.5%，使其在印度数字广告市场的份额首次超过10%。 明年，亚马逊日本的广告业务预计将再下降 30.1%，首次超过 200 亿美元。

据Scout发布的2021年亚马逊广告报告显示，与过去几年相比，34%的亚马逊买家计划在2021年增加广告投入。

子不鱼招股书提到，跨境电商业务的产品和客户服务将更加成熟，未来强者恒强，而效率低下、行业专业知识较少的中大型市场参与者可能会被淘汰。 淘汰出局，从而进一步提高了市场集中度。

在跨境电商日益火爆的领域，参与者不仅面临行业内日益激烈的竞争，还面临第三方平台的风险。 在资本的追捧下，不少企业正在经历一轮高速成长； 同时，事实上，很多小玩家也会因为无法在“烧钱游戏”中生存下来而被淘汰。