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文字| 价值研究所

根据购物应用排行榜，热门跨境电商平台SHEIN即将超越亚马逊，成为全球下载量最大的购物应用。

成立仅14年，业务线已遍布全球150多个国家和地区，并屡屡上新闻，市值超过150亿港元……在跨境电商的大趋势下，SHEIN无疑成为了资本市场追捧的香饽饽。

但SHEIN的受欢迎程度受客观激励的影响，也取决于平台本身的精准运营，这套模式无法完全复制。 在SHEIN之外，虽然仍有不少顶尖玩家在万亿卢布的跨境电商市场中苦苦挣扎，但他们的遭遇值得我们关注。

SHEIN的神话看似难以复制，但从它的历史中，我们可以一窥跨境电商趋势给零售行业带来的种种变化，以及对零售业未来发展道路的启示。整个行业。

下载量超过亚马逊，估值数百亿港元。 SHEIN 依靠什么？

对于不熟悉跨境电商行业的人来说，SHEIN是一个一夜之间崛起的新物种，但一出现就人气爆炸。

近期，让SHEIN在国外名声大噪的主要消息有两个：一是上面提到的下载量超越亚马逊，二是IPO传闻。 与全球第一电商巨头的对标，以及惊人的市值，立刻将隐藏着业绩和名气的SHEIN推上了神坛。

SHEIN成立于2008年，主营快时尚男装，业务覆盖北美、欧洲、中东、东南亚等海外市场。 据毕达哥拉斯大数据统计，截至2020年，SHEIN产值连续8个自然年下降超过100%，2020年营收近百亿港元。 优异的业绩也让SHEIN成为一级融资市场的宠儿。

企查查数据显示，SHEIN迄今已完成五轮融资，最新一轮为2020年8月数亿港元的E轮融资。在股东名单中，我们可以看到诸如红杉资本、IDG资本、景霖投资、顺为资本等。 今年6月IPO消息首次传出时，该公司市值高达150亿港元。

至于下载量超越亚马逊，虽然已经有迹可循。

从统计数据来看，价值研究院发现，2020年疫情爆发后，多个国家和地区的SHEIN下载量出现爆发式下滑。 以7500万次的下载量，成功超越Wish，与亚马逊非常接近。 截至今年上半年，SHEIN已在超过54款iOS购物应用下载榜上名列前茅。

经过半年多的追赶，SHEIN完成对电商老大哥的追赶也在情理之中。

在价值研究院看来，SHEIN的崛起颇具传奇色彩，但成功的秘诀并不复杂。 可以概括为三个要点：准确的市场定位、高效精准的营销策略、快速的产品迭代。

从市场定位来看，可以将SHEIN视为“跨境版拼多多”：下沉市场是其主要产值来源。

SHEIN的用户画像显示，其主要消费群体是18-35岁的年轻男性。 这群主力军整体消费能力不强，但对潮流服饰的需求却很高，因此性价比成为买货时看重的重要诱因。 抓住了这一市场空白的SHEIN，通过ZARA的“大品牌替代”定位，成功让大洋彼岸的无数“小镇男孩”为之疯狂。

通过比较可以发现，对于类似设计甚至同一款式的产品，ZARA的价格一般是SHEIN的8-10倍。 惊人的性价比优势为SHEIN筑起了坚实的护城河。 据日本Piper 投资公司研究报告显示，SHEIN位列本土Z世代女性消费者人气排行榜榜首，挤掉了同为网红属性的神坛。

即使与模仿对象ZARA相比，SHEIN也不缺乏勇气。 官方数据显示，SHEIN 注册用户超过 1.2 亿，到 2021 年底其市场份额将暴跌至 30%。更重要的是，根据数据显示，SHEIN 的 APP 下载量早已远远落后于 ZARA。

我们再看看营销。 本着专注下沉市场的定位，SHEIN在营销上也走的是廉价路线：不再花重金找KOL在背后投放广告，而是与更接地气的合作、、等社交平台上的名人，巩固其在下沉市场的声誉影响力。

数据显示，SHEIN的线上流量主要来自于、等社交平台，营销方式也尽可能接地气。 据悉，为了取悦年轻消费者的分享欲望，SHEIN还非常注重在社交媒体上与用户的互动，这早已成为一种另类的出圈营销形式。

统计显示，截至今年上半年，SHEIN相关标签帖子305万条，互动帖子6267万条； 同期网络互动帖数量也突破245万条。

除了营销和高性价比之外，快速变化的产品和大量的SKU对于下沉市场的消费者也非常有吸引力。

得益于成熟的供应链和独立站商业模式，SHEIN无论产品变化、分销还是售后都凸显出一个快字——这一优势与ZARA相比也显着。

根据官方数据，ZARA平均每年约有12,000种新品，而SHEIN每周只能更新34,000种产品。

这些产品的变化速度自然也是得益于SHEIN薄利多销、低价多单的模式。

据媒体统计，考虑到成本压力，ZARA的单品首发产量应该在3000件以上。 只有这样，才能覆盖成本，为企业分析产品生命周期提供足够的参考数据。 但对于 SHEIN 来说，这个数字可以急剧增加到 100 件。

得益于上述优势，SHEIN得以在后疫情时代迅速崛起，突破下沉市场。

然而，SHEIN并不能揭示跨境电商行业的概况，它只是行业光明面的代表——SHEIN光环的背后，还有我们看不到的阴暗面。

SHEIN光环的背后，有很多跨境电商行业的失意者

中商产业研究院报告显示，2020年疫情爆发后，跨境电商行业依然被踩着油门。 2020年全年，海关跨境电商管理平台查放进出口清单达24.5亿件，环比增长63.3%； 加工清单峰值环比翻倍，进出口总额8867亿元，环比下降28.6%。

2021年，这一趋势还将持续。 上半年，进出口总额达8900亿元。 仅北京白云机场口岸全年跨境电商进出口交易额就突破千亿大关。

市场蓬勃发展，再加上SHEIN这个超级独角兽，宣扬淫秽，很多人都会认为整个跨境电商行业正在蓬勃发展。 但正如上面提到的，SHEIN的成功隐藏着许多问题。 在行业的龙头，仍有不少小企业在苦苦挣扎。

（图片来自中商产业研究院）

今年6月，跨境电商平台环球网遭遇雷雨，供应商欠款追讨、总部被围的消息传出。 这场悲剧将环球电商母公司、红极一时的“A股跨境电商第一股”跨境通推到了舆论的风口浪尖。

上述消息曝光后，环球易购资金链断裂、融资受阻、高层人员泛滥等各种管理问题也一一暴露在公众面前。 据媒体报道，环球电商已累计追回3000余家供应商，总债务达4.5亿元，还有欠债严重的货运服务商贷款3亿元。 。

另一方面，前段时间即将向深交所提交上市申请、被誉为跨境电商华东城“四大天王”之一的赛维LDK也遭遇了下滑。困境。

数据显示，2021年赛维LDK总产值为55.74亿，较2020年的52.53亿微降6.1%，但毛收入和归母净利润录得环比下降0.21分别为 % 和 20.81%。 从季度业绩来看，其产值今年三、四季度也有所增长，三季度归母净利润环比猛增80.63%。 形势并不开放。

除了这两个老牌平台之外，新兴平台也有自己的隐忧。

子布鱼成立于2011年，已向香港联交所提交IPO申请。 值得一提的是，这家以销售鞋子起家的上海跨境电商平台，已第二次登陆香港联交所。 其5亿港元的市值在新兴平台中也处于领先水平。

然而，翻看其招股书，我们仍然可以看到很多问题。

从市场份额来看，自布鱼虽然在中国跨境电商B2C服装鞋帽市场排名第三，但市场份额不足0.5%。 从产值结构来看，2021年，子布鱼主要产品销售增速放缓，仅鞋类产品销售录得5.79%的下降。

从业务形态来看，这三个平台与SHEIN有很多相似之处。 尤其是赛维LDK和孜布语，SHEIN和SHEIN的主要品类高度重叠：都专注于潮流服饰品类，但后者也在运动装备和家居百货方面有布局。

不过，赛维LDK今年下半年净利润和净利润的下滑，与服装以外的产品销量萎缩有很大关系。 这足以证明，快时尚、服装鞋帽仍然是中国跨境电商平台的主阵地，想要实现全品类繁荣仍然非常困难。

然而，在相似的商业条件下，SHEIN的繁荣与赛维、自不鱼、甚至大鳄鱼全球电商的困境，很大程度上体现了这些大平台商业模式的差异——SHEIN这些独立站模式，有着深刻的影响。掌控供应链且不依赖第三方平台，完美契合当前跨境电商的发展趋势。

相比之下，自不鱼、赛维等B2C模式严重依赖亚马逊等第三方平台，面临较高的风险和不确定性。

招股书披露的信息显示，自布鱼的产值主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台，自营网站的销售贡献率还相当有限。 数据显示，近两年，自布鱼第三方电商平台销售收入占比分别为91.9%、79.3%和87.5%； 过去一年，仅来自亚马逊的收入占比就高达71.3%。

赛维LDK时代的情况也类似。 近五年来，亚马逊平台产值占比分别为68.33%、70.12%和84.23%，依赖程度逐年上升。 而与子补鱼相比，赛维LDK时代的风险来得更早、也更显着：受亚马逊封号潮影响，其第三方平台店铺数量从2020年的1404家下降到今年年底的944家。 。

显然，SHEIN的成功并非偶然，模式的选择与后期的努力同样重要。 对于其他想要复制SHEIN神话的跨境电商平台来说，还有很多问题需要考虑：SHEIN的核心竞争力在哪里？ 独立站和第三方平台，哪种模式将是未来的主流？

万亿跨境电商新蓝海，打通上下游产业链是关键

事实上，辉煌的SHEIN并不安心。 在销量下滑、市场份额大幅上升的同时，争议也逐渐增多。

今年6月，博士的母公司跨境电商华南城4虎，号称“第一”。 潮流圈“马丁靴第一人”，对SHEIN提起诉讼。 原因是前者出售的马丁靴与Dr.的高度相似跨境电商华南城4虎，涉嫌抄袭。

这并不是 SHEIN 第一次面临类似争议。 今年7月底，SHEIN无奈退出缅甸市场，知识产权纠纷和气候不满是主要原因。 在与赞比亚本土快时尚电商平台的对抗中，SHEIN的高性价比、再营销、快速迭代的策略不再奏效。

即便如此，SHEIN的衰落速度仍然让无数同事羡慕不已。 大学报告强调，SHEIN产值预计2021年突破千亿大关，增速较2020年进一步提升。

毕竟，SHEIN的商业模式还是有其优势的。 价值研究院认为，其他跨境电商平台需要从小学习两件事：一是供应链的管理，二是增加对第三方平台的依赖。

我们先看供应链。 上文提到，SHEIN主打薄利多销的模式，SKU数量是业内最好的之一，远超ZARA。 如果想要支持这套模式，就需要强大的供应链。

如果要谈供应链管理、提高周转率，消费电子领域也有天花板：苹果。

中泰期货研究院统计显示，苹果库存周转时间约9天即可完成一次，全年库存周转率可达40次左右。 相比之下，魅族的流失率仅为苹果的10%左右。

跨境电商和快时尚行业无法也无法学习苹果的低SKU和低更新频率，但其高度标准化的生产和供应链值得所有消费品牌学习。 而学得最好的正是SHEIN。

（图片来自中泰期货研究院）

在SHEIN的供应链中，从设计制版到采购生产，再到销售配送，每个环节都有严格的时间要求和流程安排，从而在21天内完成生产和销售的闭环。 目前，SHEIN每年的周转率约为5次，与ZARA相当，远优于优衣库母公司迅销的2.5倍，以及中国休闲服装行业平均2.34次。

支持这套供应链流程的是高度数字化的中端大数据系统。 目前，SHEIN的IT研发中心拥有300多个数字化辅助系统，覆盖生产、销售的各个环节，实现内部供应链中心、产品中心、研发中心的全链路数字化连接。

事实上，除了生产和销售之外，海外货运的优势也是隐藏在SHEIN与其他跨境电商平台之间的一道高墙。

在价值研究院看来，仓储和货运是SHEIN产业链延伸多久的最佳参考。 资料显示，SHEIN是最早准备建设海外仓的跨境电商平台之一，为退货和备货奠定基础。 得益于已建立的海外仓储体系，SHEIN在货运配送方面已经领先ZARA，且成本仍严格控制在20%左右的行业黄金标准以下。

而对于亚马逊等第三方平台的依赖程度越来越高，采用SHEIN这样的独立网站模式已经成为众多跨境电商平台的共同选择。 子布鱼在招股书中强调，公司计划于2022年5月至2023年5月投入资金完成独立网站的初步开发，主要用于完善营销解决方案。

自建网站除了规避平台监管费风险外，对于积累私域流量、提升品牌号召力、延伸上下游产业链也极其重要。 对全球消费者的调查显示，33%的用户更喜欢使用垂直独立网站进行网上购物，在各类电商模式中排名第一。

独立的自营网站是构建DTC销售模式的关键和基础。 意识到自身问题的跨境电商平台无疑需要抓紧时间补强短板。

写在最后

与其他经常上热搜的明星独角兽相比，SHEIN一直以来都非常高调，这可能与创始人徐扬天的风格有关。

当SHEIN在海外走红，下载量超越亚马逊，销量追赶ZARA时，徐扬天的创业经历被媒体扒出来，外界惊叹这是一个沉默寡言的90后女孩，收割了万千少女' 钱包。

虽然出身贫寒，但徐扬田的眼光比很多企业家更长远。 2009年，当中国跨境电商行业刚刚萌芽、阿里巴巴等巨头还在摸索、敦煌网等早期跨境平台面临改革困境时，他敏锐地捕捉到了时尚服装爆发的迹象。和快时尚。

2009年，当时还在靠卖婚纱赚钱的徐扬天刚刚办完婚宴，发现自己又迎来了一个重要时刻，并在网上分享了自己的喜悦：

“公司发展很快，我现在已经有50多名员工了！”

那时，SHEIN还被称为，但谁也不会想到，这只是跨境电商神话的开始。 如今，SHEIN已完成多轮融资，成为资本热捧的目标，但徐扬天却一如既往地保持高调务实，对上市计划十分谨慎，甚至提醒团队“做好准备”。居安思危”。

随着跨境电商的不断爆发，市场上绝对不乏机会，但也会出现越来越多的竞争对手。 对于SHEIN来说，光明的未来和充满挑战的未来正在等待着他们。 面对巨大的成功保持冷静和沉着是值得我们学习的品质。