东南亚出海的四大解决方案是什么？

跨境头条1年前 (2023)更新 gwoky

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7月3-4日，2023iPDM美妆供应链展在广州白云国际会议中心拉开帷幕。会上，全球好物精选(印尼)商贸有限公司CEO黄嘉翎带来《东南亚美妆的中国机会》的主题演讲。

以下为演讲实录：桂总让我看看这个主题主要围绕什么内容给各位“出海人”分享比较好？我回去想了一下，觉得成功的案例大家应该听过很多，在这里应该想听一下我过去12年来实战出海踩过的坑，这个坑的风险前置在哪里？今天就让出海项目风险前置思考，给出海人来一场坦白局。为什么说是坦白局？可能我今天分享结束之后，会劝退很多企业家不出海，也可能经过这次坦白局，大家会信心满满地进入东南亚市场。

首先做个自我介绍，我是前名创优品全球采购负责人、是来自香港大学的研究生、是塞万提斯大学的硕士，“毕业”于名创在8年的快消品上市公司。在这12年里，我走过了六大洲，换了三本护照，即将换第四本。除了喜欢收藏香水，还特别喜欢收藏奖状和奖杯，也拿过老东家和外贸商会的很多奖项和荣誉。

东南亚六国的机会点

下面，我想重点给大家分享东南亚六国——印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡、越南、泰国的机会点。

东南亚六国的主要机遇风口在哪里？主要是哪几个因素？

东南亚六国有着约6亿的人口，优势是年轻人多，35岁以下的人口占比超过总人口的50%。各位如果去印尼市场，会感觉到这个国家好像没有老人家。印尼的平均寿命是51岁，这两年印尼华人凭一己之力把它提高了。如果是穆斯林回教人士，平均年龄会更加低一点，且60%都是年轻人，所以一些欧美国家的抗衰、初老概念在东南亚市场并不是很适销。

另外，在东南亚不同的国家会有不同的“消费特征”，印度尼西亚GDP是整个东南亚最高的，线上销售的主要玩家是Shopee和Lazada，而Tokopeida和Bukalapak是印尼本土的销售平台。我们重点看好的是TikTok平台，我本人和行业里的大咖都非常看好它的爆发力和GMV，它的渗透率主要在FB和WhatsAPP的社群营销。

东南亚国家的市场潜能

下面，我再给大家讲讲RCEP的区域自贸经济政策，RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)是一个由东南亚10国（印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡、泰国、文莱、柬埔寨、缅甸、老挝）、中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰共同签署的自贸协定。

大家可能听WTO比较多，中国当年进入WTO时，经济是快速发展的，这也是我们快速打通东南亚市场的一个转折点。各国有其经济潜力和优势。这些国家将通过RCEP协定进一步扩大市场和贸易机会，吸引更多的外资和外商投资，推进经济结构调整和技术创新，更能将东南亚和中国外贸体系放大，促进经济增长和发展。

我经常听到很多朋友与美妆行业小伙伴说，“黄总，我想出海”，但其实“出海”只是一个口号。首先，世界很大，六大洲一共有197国家，110多个经济发展国家（其中亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲内的国家分别是48个、44个、54个、16个、23个、12个。国家是指拥有共同语言、种族、文化、政府、领土、历史的群体），你到底要“出海”去哪个国家呢？你要说清楚你计划想要去哪个国家？我才知道怎样给各位建议和进行交流。

如果针对快消品和美业，锁定东南亚重点六个国家（印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡、越南、泰国）已经足够，剩下东南亚的4个国家（文莱、柬埔寨、缅甸、老挝）并非不进军，而是希望大家先把东南亚六国打稳了，剩下的精力和时间再慢慢去覆盖其他国家即可。

再说说东南亚六国的电商消费特征。这里特别需要提醒大家，东南亚国家不像中国，中国的线上线下支付很方便，但在东南亚国家还是现金交易较多，特别是越南。在印尼或者东南亚国家，办理信用卡是一件门槛非常高的事情，所以现在越南人民80%没有银行卡，还是以现金交易为多，COD就是“货到付款”的意思，主要交易支付方式。

因为具体数据源太多，我将东南亚六国的人口、物联网、人均消费水平等整理为如下表格，大家可以此内容为借鉴。

四大出海解决方案

另外说说中国企业出海的本地化战略，为什么如此重要？大家往往认为货品只要从清关到当地即可，其实并非如此，需要将后端的每一个环节闭环起来才算结束，并且还需要将当地的习俗文化纳入考虑范围等。举个例子，在马来西亚和印尼市场，主要还是以穆斯林人群为主，大家选择出海时，一定要遵守他们当地的宗教信仰和法律语言、文化、产品法规认证准入等，而且一定要了解当地的劳动法规税务，因为可能一不小心就会触犯到法律，惩罚可能会比中国严重五倍。

那么，出海的本地化战略如何布局呢？需要做好主要四个版块事项。

第一是品牌力——知识产权、品牌国际商标布局前置。大家选择出海第一个要考虑的是它的商标问题。比如，我从名创出来创业4年，第一件事情不是去找客户，而是把未来十年全球会增长的国家商标R标全部申请拿下来。

为什么先把商标准备好？可能在中国的R标商标也能买到转让，但在东南亚市场，商品如果是TM标就在线上或线下渠道售卖，如果最后TM标被当地商标局否决不下证为R标，使用TM标就会承受很多库存和下架的风险损失，所以出海主要有两种情况：一是做得成，二是做不成。

大家肯定是想要往做得成的方向去做求发展，既然做得成，风险就来了。如果大家拿的是TM标在当地售卖比较好，引起当地的商标局人员的“关注”极有可能会专门“问候你”、“关心你”，所以一个R标在当地非常重要。并且，东南亚市场注册商标的时间非常长（以印尼为例就要18-24个月），印尼商标在行业内没有储存的现成R商标，因为申请流程过于复杂，因此也没有专业的商标注册机构去做这件事。所以企业品牌想出海，首先要解决自己的商标布局工作。

申请办理商标与我们个人办理国家签证是一样的逻辑，建议先不要注册马德里商标，先注册最难的国家，其他国家就很容易注册了。比如，全球目前最难的是美国的签证，先将美国的签证注册完，其他国家的签证注册就相对容易了。（注册马德里商标）需要注意的是，如果其中一两个国家商标不通过，会影响其他国家注册，比较难通过了，注册马德里商标时间也相对较长。

第二是产品本土化生产。本土化生产能降本增效，实现供应链赋能、专线物流货代点对点上下游产销中心。

第三，我提倡大家采取小批量定制，我司以OBM模式来快速测品。利用产品力赋能品牌发展，运用大数据驱动选品，进行本地市场洞察，进而助力企业快速测品，以最少的库存做最大的销售。

为什么提倡本土化生产和OBM模式快速测品？如果我们此前的产品并不确认是否适销，就开始在中国做大批库存，加上印尼化妆品BPOM需要6个月-1年，整个产品供应链“牛尾效应”太长，而产品好不容易在当地销售之后，发现产品在当地不适销，就已耗费快1-2年的时间了。所以建议大家做本土小批量生产测品，测好品之后，再在中国加大投入生产，这才是最合理的产品端本地化的出海逻辑。

第四是海外公司的顶层布局。我听过很多关于出海的分享，都是说“货怎么在线上平台卖出去”（前提是具备以上3点内容），但比如出海企业真的把产品卖出去，有外币资金收益，应如何才能“合法合规”地把当地外币资金回流到中国呢？同时如何实现外汇到中国，合规进度节税工程方案？我所了解是很少有人提及，我司是找第三方国际企业经营的财务顾问，已测试过最优的外汇转流税务筹划方案、合法合规的出海顶层方案。

另外，企业如果想在当地要搭建本土化的团队，当地工资是比较低，但管理上，估计要呕心沥血了。我有着管理全球5大采购中心的经验，可以与大家会后交流一下。印尼主要是招聘要用专业的工具方法去实行，中国有专门的招聘平台，但海外没有，大家可以利用海外社媒进行招聘，在这里先不细说，后期可联系我细聊。并且，只要与我司建立为战略合作伙伴，以上四个核心的的品牌出海解决方案我们都可以为咱们合作伙伴做免费顾问。

我们公司企业发展经营模式，模式只做两件事情：一是将全球供应链资源，助能国内品牌方或者海外品牌，在印尼进行本地化生产；二是整合在当地适销的产品出海到印尼，以总代理及经销进口商的角色赋能中国品牌售卖。

需要注意的是，经过印尼当地认证的化妆品仓库才可以在印尼申请BPOM。为了给咱们的代理合伙品牌方商品保驾护航，我们把化妆品仓库和办事处永久买下来了，所以BPOM和印尼清真的申请地址不会过期。

很多人会问“黄总，你把出海关键点都讲出去，不怕有同行竞争吗？”我认为东南亚目前是个红海市场，应该是良性竞争，互相交流学习分享，抱团出海，所以欢迎大家“出海”。另外，我对六大洲的100多个国家还是蛮了解的，也有这个实战经验，大家随时可以联系我一起交流。