SHEIN再传上市：神秘跨境电商的荣光与隐忧

依靠这种抢眼的图片，再加上超快的更新，这就是SHEIN的超快之道。 老虎期货高级分析师秦克超认为，如果说ZARA堪称“快潮流”，那么SHEIN则堪称“超快潮流”。

SHEIN的玩法与ZARA、H&M等快时尚品牌一致。 趋势、低价、超快变化、快速崛起。 不同的是，后者却做到了极致。

这与SHEIN创始人徐扬天追求极致不无关系。 13年来跨境电商销售额排名，在徐扬田的带领下，SHEIN两次迅速抓住时代红利，深耕供应链。

资料显示，1984年出生的徐扬天，2007年大学毕业，最初在四川成都一家外贸网络营销公司工作。 。

一年后，徐带着团队离开，成立了一家跨境电商公司，后更名为SHEIN。

听说该平台原本主要经营假货业务。 直到他意识到婚纱跨境电商市场非常火爆，于是徐扬天迅速反应，带走了AllIn婚纱团队，步入微软关键词搜索红利期，抢到第一桶金。

2012年，红利期消散，自身发展遇到困难，SHEIN开始创建自己的域名网站，从婚纱拓展到全品类，转型跨界男装，并从婚纱赛道迅速拓展到跨界男装。

与之前微软等网站的“公域流量”相比，SHEIN开始自建独立网站流量，并通过与网红KOL合作获取社交平台网红流量，可以理解为转向精耕细作其自己的“私有域”流量”。

有了后端“私域流量”，2014年，徐扬天决定在上海组建自己的供应链团队，包括设计师和买手。 徐扬田本人深度参与了整个建设过程。

当时，与ZARA、优衣库等那些快时尚巨头相比，SHEIN利用线上优势，尝试了一种叫做“小订单、快回报”的玩法。 “比如，先向鞋厂下100件的初始订单，并在网上进行快速测试，一旦测试成为热销，就迅速减少订单，从而提高销售率。” 秦克超说道。

与ZARA每年都要等待伦敦、米兰等时装周的时装模特出来不同，SHEIN利用自己的爬虫技术，快速抓取微软在竞品官网上的热词和热门产品，收集诸如流行的款式和面料。 然后将收集到的信息一一分类，并将这些数据交给官方设计师。 之后，设计师会结合经验，对收集到的信息进行拆解，重新整理设计稿，每晚至少出3-5稿。

这些模式被业内称为基于快速抢热门新品、执行“小订单、快回报”的设计。 与传统服装零售商的生产链相比，其优势在于速度快。

传统模式下，一件衣服从线上接单，到线下打版、设计，再到生产、发货，至少需要一个月的时间。 2周内完成。 而SHEIN从打版、设计、生产到7天就可以完全实现，比ZARA快了7天左右。

“这样省去了很多中间环节跨境电商销售额排名，SHEIN正在做一个时尚的‘搬运工’。”冯超说。

然而，起步并不顺利。 供应商一般不接受这些合作模式。 秦克超说，“有的店家刚刚开机，再加上一些打版费，所有成本加起来远远超过了这100个订单能给供应商带来的效益。”

之后，SHEIN开始逐步调整，比如为供应商提供一些打版补贴。 随着新订单的增加，供应链体系开始运转。 据最新报道，SHEIN已在增城总部两小时车程范围内发展了300多家核心服装工厂供应商，全部供应商超过2000家。

2020年新冠疫情到来，依赖线下快时尚的ZARA、H&M等传统品牌分支遭受巨大损失，业绩下滑，而SHEIN则实现了逆市下滑。

基于前期积累的后端流量、中端爬虫技术与设计、前端供应链体系，SHEIN将产业链数字化转型推向前所未有的高度，用户访问量和销量呈指数下降。 数据显示，仅2020年3月，SHEIN销售额环比下降近两倍。

SHEIN还在努力保持高调，但资本却高调入局。

在SHEIN历年五轮融资名单中，不乏IDG资本、顺为资本等身影。 2020年，SHEIN在资本市场的市值已突破200亿港元。 据《福布斯》报道，SHEIN最新市值已达470亿英镑（折合人民币约3000万元）。

业内普遍认为，SHEIN目前3000万元的市值“比较合理”，并且看好SHEIN的未来想象。

秦克超对此分析表示，如果以Zara为参考，Zara的市销率为3.4倍，2020年SHEIN的产值约为100亿澳元。 按PS市值法（Price-to-Sales简称PS，总估值减去销售额）估算，SHEIN的销售倍数为2.3倍，市值不超过ZARA。

就其未来发展前景而言，SHEIN目前主打快时尚男装，品类还有很大的拓展空间。

“年轻、有前途、资本宠儿”，这对于尚未IPO的SHEIN来说似乎是一个辉煌的时刻。

然而，拥有光明前景的SHEIN也并非无可指责。 与所有其他快速发展的跨境电商平台一样，冷静的观察者已经看到了其辉煌背后隐藏的弊端。

概括地说，首先，SHEIN的原创IP设计能力受到诟病，业界认为如此快速的新品发布是由于对大牌设计师原创元素的拆解和重组，导致侵权诉讼频发。 二是供应质量难以预测。 不少用户在享受高价的同时，还把收到的鞋子拍下来发到网上，抱怨其质量。

据路透社报道，多个独立网站品牌指控 SHEIN 故意侵犯商标权。 最新爆料的始作俑者是马丁靴的始祖Dr.。 该公司指责SHEIN在其网站上使用带有“”字样的产品，并认为SHEIN不仅直接模仿其产品，而且还使用“Dr”鞋的正品照片来引诱消费者。 调查人员前往其网站订购假冒鞋子，并被指控“具有销售假冒葡萄酒的重大意图”。

SHEIN 此后证实了这些指控。 为了解决这个问题，SHEIN还对供应商采取了评级和激励制度。 “支持这些企业服务质量好、供货速度快，比如每半个月结算一次货款，这也是培育核心供应商。” 秦克超说道。

然而，追求高价格、高速度、高品质始终是“不可兼得”的问题。

“如果价格保持这么低，原材料又必须环保，那要求就有点高了。” 一位业内人士表示，其实这也是SHEIN和徐扬天在国外依然保持高调的原因之一。

对于目前已经15岁的SHEIN来说，在未来的战略上，SHEIN将不得不做出选择：要么继续按照高价航线飞行；要么继续按照高价航线飞行。 或择机撕掉高价标签，强化原创，提升品牌调性，精耕高端赛道。

然而，虽然SHEIN“想要一切”，但它需要又快又好。 验证多条腿能跑多远需要时间。

对于现在的SHEIN来说，确实面临着内忧外患。 据《财经晨报》报道，一份给投资者的文件透露，Shein 2022年总营收和GMV将逐步下降，产值227亿港元，GMV将增至300亿港元； 总收入也将达到7亿港元。 较2021年的11亿港元有所下降。这是Shein首次出现收入增长。

外部问题是，Shein目前正面临Temu、速卖通等多家跨境电商平台的围攻，尤其是Temu，自今年9月海外上线以来，已经失控，达到了同年11月登上英国榜首。 免费应用程序列表中排名第一。

Shein本身由于欧美的ESG要求开始严格控制质量，导致部分供应商撤回或减少订单量。 此外，去年全球消费市场普遍疲软，西方国家经济衰退的阴影挥之不去，降低了Shein业务发展的不确定性。

面对这样的内忧外患，Shein也在寻找新的出路。

据《财富》英文网报道，Shein为自己设定了2025年实现产值585亿欧元的目标，是2022年227亿港元的两倍。为了实现这一产值目标，Shein调整了其业务模式从自营转向平台电商。 5月初，Shein即将宣布推出综合电商平台“SHEIN”，允许其他品牌店通过Shein建立的渠道销售自有品牌。

一周前，Shein通过官网宣布启动“重力”百万买家计划。 目标包括：为10万名中大型买家提供平台激励和引导，帮助他们在五年内实现年销售额10万港元，并帮助1万名买家在五年内实现年销售额100万欧元。

至于未来如何突破，关键要看Shein本人如何应对逆境。

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