TikTok电商:放养东南亚,圈养欧美

跨境头条1年前 (2023)发布 gwoky
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TikTok电商:放养东南亚,圈养欧美

全托管的步伐下,TikTok似乎暂时找到了电商业务明确的战略切点——“放养”东南亚,“圈养”欧美。

2023年6月底,全球权威移动应用数据分析平台data.ai发表了一组研究数据——2022年全球移动应用发行商50强榜单(以应用收入排名),其中,亚太地区的公司占据27个席位,而在总榜中,字节跳动旗下TikTok应用内消费者支出排名较2021年上升5位,排名第2。

要知道,该榜并未区分应用类别,这也直指2022年TikTok的突出表现,超越众多游戏、电商热门消费移动应用,而Shopee在这份榜单仅排名第27位。究其原因不难发现,TikTok于2021年年初在东南亚各国陆续开通的电商业务,对TikTok应用内消费者支出有着极大的促进作用。

如今,TikTok电商业务在东南亚火力全开。据相关数据统计:早在2022年8月,TikTok Shop越南GMV就已经非常接近Lazada越南了;而据Similarweb数据,2023年4月,TikTok Shop越南卖家后台的访问量已经超过了Lazada越南。

此外,在印尼电商市场,据data.ai数据,2023年第一季度,TikTok Shop卖家后台“TikTok Seller Center”的下载量为260.65万(安卓+IOS),排名市场第一。远超排名第二的Tokopedia Seller Center(下载量20.56万)以及排名第三的Lazada Seller Center(下载量16.74万)。印尼如今已经成为了TikTok Shop在东南亚销售体量最大的市场。2022年,TikTok Shop印尼GMV占TikTok Shop在东南亚整个市场GMV的比例接近60%。

毋庸置疑的是,TikTok Shop近年来在东南亚发展迅速,但在英国、美国等市场却表现得中规中矩。而在火热的全托管步伐下,对于东南亚与欧美市场,TikTok似乎也暂时找到了电商业务明确的“战略切点”——“放养”东南亚,“圈养”欧美。

 

01 TikTok加码投资

放养下的电商业务在东南亚渐入佳境

TikTok电商:放养东南亚,圈养欧美
6月中旬,TikTok CEO周受资身着东南亚风格浓厚的长袖花色蜡染衬衫在印度尼西亚参加TikTok 2023年社会经济影响报告发布会。在这次发布会上,周受资表示,“TikTok在东南亚大约拥有8000名员工,而在6年前,我们只有100名员工。在印度尼西亚,目前有大约200万的小商贩在平台上销售商品”。

“未来几年内,TikTok将在印度尼西亚与东南亚市场投资数十亿美元。而在未来5年内,仅印度尼西亚市场就将获得TikTok 100亿美元的投资”,发表讲话期间,周受资在笃定的表达完TikTok未来在东南亚的投资计划后,赢得了政府官员以及现场观众的一致掌声。

其实,从发展路径看,东南亚是TikTok开展电商业务的首个区域市场,且东南亚目前无疑是TikTok发展电商业务的重点市场。在体会到东南亚市场“真香”之后,为补足购物场域,TikTok Shop于2022年10月起,在印尼等东南亚市场陆续上线“商城功能”,彼时,商城功能上线的站点并不包括TikTok Shop推出的站点英国。

TikTok Shop卖家阿恒对跨境指南表示:“目前东南亚市场TikTok Shop商城有2个特点:其一,品类还不是很多;其二,流量并不大。品类还不是很多意味着‘铺货’也可以快速出单,但物流时效必须保证;流量不是很大意味着卖家做TikTok Shop不要只做一个场域,可以利用短视频、直播及商城多场域驱动订单增长。听说TikTok Shop商城6月已在英国上线,7月将登陆美国,对于英美商城运营思路建议最好不要照搬东南亚。”

“其实,东南亚的TikTok Shop商城推出已有一段时间了,最近2个月最火的应该是平台的‘全托管模式’。但相对而言,全托管在欧美市场可能会更适合,”阿恒表示,TikTok Shop英国无论跨境还是本土,做起来的卖家并不多。站在买家角度,“全托管模式”是从需求端匹配用户的消费层级,在平台的托管下,产品选择、产品价格、产品Listing、产品履约等方面,平台都可以统一水准,这让“低价”更有“保障”,避免了流量与口碑双向损失,毕竟欧美用户的消费层级比东南亚更高一些;站在卖家角度,如果TikTok Shop在东南亚开展全托管模式(跨境),那这对本土卖家将造成一定冲击,这点如果没做好“平衡”,平台不会轻易在东南亚推出全托管。

“中国的供应链体系优于东南亚各国,现在TikTok Shop的全托管模式是跨境模式,但‘本土化的全托管’一些平台也已在测试当中了。未来,如果TikTok Shop在东南亚推出全托管,可能一些站点会走‘本土化全托管模式’。而中国属性的电商平台做欧美市场,没有亚马逊的调性与基因,采取先全托管再开放第三方卖家入驻的模式可能会更适合。”阿恒补充说。

事实上,如果抛开全托管不谈,“低价”在东南亚仍然是一个威力十足的杀招。据Momentum Works的分析报告,TikTok Shop在东南亚的平均客单价为3美元-6美元,而Shopee的平均客单价为6美元-8美元,Lazada的平均客单价为8美元-10美元。阿恒指出,在印尼市场,Shopee、Lazada、TikTok Shop他都在做,他自己对于产品定价的梯度,确实是TikTok Shop卖得最便宜。而且,在TikTok Shop大促活动期间,阿恒店铺订单增长迅猛。“看来印尼买家还是喜欢便宜的产品,喜欢在大促期间购物。”

从平台佣金看,在印尼市场,TikTok Shop的佣金在1%-4.3%之间,整体低于Lazada的0.98%-6.5%及Shopee的2.8%-4.7%。此外,虽然TikTok Shop今年在东南亚多个市场提高佣金,但各市场调整后的佣金仍然低于Lazada与Shopee,这对卖家而言也相对友好。

近期,跨境指南独家获悉到,TikTok Shop今年并不会东南亚推出全托管模式,而欧美中东(英国、沙特)目前开放全托管入驻(跨境)和定邀。整体来看,对于TikTok而言,放养下的电商业务如今在东南亚已渐入佳境,而已推出全托管模式的英国,圈养也才不到2个月,目前仍在火热招商中。

02 圈养下的欧美市场

全托管已在英国上线,将到达美国

2023年6月下旬,英国TikTok上线“Trendy Beat”购物频道,据了解,Trendy Beat内的产品,即为TikTok Shop全托管模式下销售的产品,以货架的形式展现,所有的产品均来自中国,由一家新加坡公司Seitu提供销售以及运输等服务,而Seitu属字节跳动旗下,于2022年在新加坡注册成立。

这一项目在TikTok内部称为“Project S”,该项目组目前大约有300-400人,最高领导人为TikTok电子商务主管Bob Kang(康泽宇),听闻Bob Kang经常来往英国,处理包括全托管在内的多项事宜,其最高汇报人为TikTok CEO周受资。

2023年5月,TikTok Shop官方宣布在英国以及沙特推出全托管运营模式。全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”,商家推款、寄样,审核通过后,商家将产品提供给平台,平台将负责运营、物流、履约及售后等服务,数码硬件、服饰箱包、美妆生活、家居户外以及厨房百货等类目,均为全托管热门招商类目。

据悉,TikTok于5月已经在美国提交了Trendy Beat商标申请,计划未来几个月内在美国推出全托管模式。TikTok Shop于2022年11月在美国内测,在英国推出的时间更早,从表现来看,TikTok Shop在这两个市场一直不温不火,特别是美国。“欧美与中国、东南亚不同,这其实就是消费层级不匹配的原因。当然从另一个层面看,这还受当地物流等基础设施的影响,不过Temu、SHEIN已经给TikTok打好样了。”阿恒说道。

据彭博社援引知情人士透露的消息,TikTok正准备在美国设立仓库以及运作配送履约业务,且TikTok准备与第三方物流公司进行合作。而DataReportal的数据显示,美国是TikTok全球第一大应用市场,截至2023年4月,TikTok在美国拥有1.165亿活跃用户。一旦TikTok的电商业务在美国跑通,这里的想象空间还很大。

TikTok电商:放养东南亚,圈养欧美
 

值得注意的是,近期TikTok Shop在英国伦敦西区购物中心的牛津街开设了首家线下快闪店,该店于2023年6月30日-7月6日营业。营业期间,该店仅对受邀者开放,商家及创作者在店内通过直播的形式销售商品,如果在店内购买商品,必须在TikTok App内进行下单。快闪店是TikTok Shop一次大胆的尝试,通过线下快闪店,可以更直观的向外界展示社交电商。

可以发现,TikTok对于电商业务在美国市场的把控还是比较慎重的,很多模式基本都慢一拍。而英国市场更像是TikTok电商业务的测试市场,全托管、快闪店、商城都有了。近期TikTok Shop美国小店像是已经全面开放了,不少美国TikTok用户已经收到了开店邀请。

2023年5月,据英国金融时报报道,TikTok对电商业务进行重组调整,重点放在英国、美国以及东南亚市场,并将巴西、西班牙市场的员工调往英国、美国等市场。而5月,刚好也是TikTok Shop宣布推出全托管的月份。一切都有迹可循,没有无缘无故的调整,这些都为TikTok Shop后续在英美的业务做好了准备。

2023年,TikTok电商业务的计划GMV目标为200亿美元。而在全托管的加持下,没人知道这一模式在欧美市场是不是最优解,但如果全托管模式能为200亿美元GMV做出该有的贡献,那这就是最大的共赢。

文章来源:跨境指南观察

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