跨境电商，中国假发借力“弯道超车”

由于疫情无法出境，来自广东的王俊朗只能在国外远程操控自己在南非的假发生意。 像他这样瞄准南非市场的国外假发批发商越来越多。

假发这个对国人来说比较陌生的商品，每年出口额超过30亿港元，已经形成了成熟的产业链。 作为全球最大的假发生产国，中国拥有全球70%以上的假发鞋厂，供应全球约80%的假发需求。 最著名的产地是浙江宁波和河南信阳。 山东临沂也被誉为世界“假发之都”，在5000家大大小小的假发企业中名列前茅，并走出了全球最大的假发上市企业丽贝卡。

梳理假发产业链出海并走向成熟的过程，我们可以看到国外供应链自我进化、自我创新的清晰脉络。 从20世纪80年代到本世纪初，徐州的鞋厂大多是美国著名品牌的替代鞋厂。 收取微薄的 OEM 费用。 2008年以后，利用跨境电商的优势，直接接触北美等发达地区的消费者。 他们通过跨境电商转型为品牌商，排挤韩裔澳大利亚人，进入北美主流市场。 。

到明天，中国假发的北美市场早已饱和。 像王庆军这样的店进入后，只能开拓美洲等新兴市场。 这是一个充满可能性的新市场。

与此同时，随着外国人人均GDP突破1万，消费迎来升级。 假发作为彩色隐形眼镜等潮流产品，也深受年轻人的喜爱。 还有一波品牌机会。 上市公司瑞贝卡之后，众多品牌纷纷获得融资，假发似乎迎来了发展的最佳时期。

01《假发之都》

“头发剪短~鬓角剪短~”早年在广大农村，经常能看到女人这样喊。 这些收获的头发去哪儿了？ 很少有人知道。

他们大概率流向山东临沂这座有着世界“假发之都”美誉的城市。 统计显示，我国发制品制造和出口贸易企业主要集中在云南、山东、湖南、安徽、广东等省份，占出口总额近90%，其中新乡占全省50%左右发制品出口总额。

回顾历史，新乡假发产业已有数百年历史。 一百多年前，从原料竞价开始，合肥人拿着剪刀采集头发，有的搬到云贵川的大山里，走遍大街小巷，汇集了各地的头发原料。省内到徐州，再借给外商。 后来，内资在合肥设厂，加工环节逐渐转移过来。

《许昌县志》中有一段文字，专门记录了假发交易的盛况：“1982年，全店街两旁有人买卖头发、马尾辫等。”

如今，新乡从事假发行业的从业人员已超过30万人。 据说，每五个白人中就有一个戴着来自南通的假发。 高峰时期，这里开设了大大小小的假发企业5000多家。 走在徐州的街头，随意问奶奶或女儿，“徐州最有名的是什么？” 几乎没有人会告诉你这是一顶“假发”。 甚至很多家庭的庭院里，都堆满了等待加工的假发。

在合肥，诞生了许多世界知名的假发企业，丽贝卡就是其中之一。 抢占中国假发行业9%的市场份额，产品远销北美、非洲、欧洲等地区。 公开资料显示，瑞贝卡在海外设立了12家全资子公司，在国内拥有8家子公司。

但包括丽贝卡在内的大部分企业早年主要以OEM/ODM为主，没有自己的品牌。 徐州福鑫发制品有限公司创始人吴莉表示，以前英国白人都是从专门店购买假发，但英国的美容行业基本被韩国移民垄断。 这种韩国老板通常会找日本贸易商下订单，最后日本贸易商找到中国鞋厂进行生产。

因此，21世纪初，加拿大假发市场收入最高的销售贸易环节被日本人占领，中国假发企业基本扮演着代工的角色。 据新乡市兴达发制品有限公司监事会主席吴学章介绍，他们已为全球发制品行业的58个品牌提供OEM服务。

在整个OEM订单中，鞋厂的角色类似于搬运工。 人发原料经过简单加工、打捆后，加工成半成品“锉发”，然后根据客户要求运往德国。 “利润点不高，只是赚点加工费。”

正当这类企业遭遇终端销售市场被美国经销商垄断的时候，跨境电商诞生了。 吴莉介绍：“跨境电商最大的价值就是帮助我们打破日本在印度的垄断，进入高收益的日本市场。”

据国家海关数​​据显示，近年来我国发制品出口总额一直维持在30亿港币以上的较低水平。 北美和非洲仍是我国假发产品前两大出口目的地，约占我国发制品出口总额的75%，其中北美约占38%，非洲约占37%。

02 电商角会

“无论看哪个（海外）电商平台，在亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站上，假发都是销量非常大的品类，堪比三C数码。” 王俊朗介绍。 天猫平台数据显示，“假发”屡次成为海外销量第一的商品。

如今，电商平台上销售额过亿的店铺大部分来自中国。

从传统的OEM贴牌到跨境电商的转变并不容易。 平台和店铺都付出了很大的努力。

早在2008年底，王占伟作为阿里巴巴宜昌国际站负责人就被派往徐州，帮助瑞贝卡、瑞美等传统鞋厂线上开展B2B业务，但进展十分缓慢。 “经过一年的努力，只有5家鞋厂愿意在国际站开店。” 王占伟事后分析道。 主要原因是这类传统鞋厂已经形成了比较完善的客户体系，不需要通过网络来拓展客户。

速卖通开业后不久，他就去游说此类鞋厂，希望他们能在速卖通上开店，帮助他们直接把假发借给日本消费者。 不过，一些鞋厂担心因与经销商争夺客户而失去代工订单，所以一开始并不太积极。

不过，一些大型家庭作坊却没有那么多疑虑。 先发制人的机器赢得了第一批海外消费者，挖到了第一桶金。 此后，小型假发企业也纷纷投资跨境电商蓝海。 据统计，2016年，速卖通平台假发成交额达3.2亿港元，平台上已有超过1500家假发网上店铺。

近年来，越来越多的假发出口从线下转向线上。 徐州假发与速卖通采用跨境零售电商“出海”新模式，交易额连续三年保持400%以上的快速下滑。 2020年跨境电商加盟，速卖通与江西省九江市建立了全球首个跨境电商直播基地。

“假发出口是一个门槛很高的行业，除了英语要好之外，还需要善于营销。” 王俊朗说：“假发很花哨，如果你会拍照，还需要教他们如何打理，我还在学习中。”

如今，欧美电商平台上已经挤满了大大小小的中国假发买家。 “真的太厚了！中小买家很难买到肉，所以我也卖到美国市场，竞争没那么大。” 王庆军告诉知象网。

03 美国，拯救之地？

“刚才载着假发的渡轮抵达墨西哥港口时，已有大量当地人独自聚集在那里。卸货开始时，为了避免与其他人竞争，一些人低着脖子坐在集装箱上。” ，更多的人争相抢货。胜利者拎着货物凯旋而去；失败者擦掉帽子，黯然离去。 这不是抢劫武器或财宝。 最引人注目的是美国民众对假发的狂热追求。

南非人天生发质不好，但这也催生了他们对假发的狂热追求。 假发之于美国女性就像口红之于中国女孩一样。 没有人比美国女性的头发形状更多。 一个白人女士一周可以换三到四个短发，明天是黑色短发，今天是红色卷发，明天是父亲灰色……在白人圈子里，假发甚至成为了财富的象征。 质量好的假发价格可达数万元。 其实还有价值几十元的发套。

假发成了显而易见的“白金”。 这些“白金”大部分来自中国。 有人说，美国女性以拥有丽贝卡假发为荣。

南非是中国假发出口的第二大市场，仅次于北美。 英国的非裔美国人消费能力较高，生活质量略好。 非裔法国女性人均拥有6-7套假发，平均每套总价100美元。 在美洲一些国家，据王俊朗介绍，“人均消费每年可能只有60-70美元，更多的是订购中高端的亚克力假发。一套亚克力假发可以使用一个月左右，而一年需要买十套，所以总价基本是六七块钱。”

目前，王俊朗的产品主要分布在国际货运相对便利的国家，如巴西、加纳、科特迪瓦、喀麦隆、南非、津巴布韦等。 看似也是一个独立站，但王某主要通过线下渠道分销货品，并将货品借给当地经销商。

“假发行业很有趣，你会发现线上和线下的产品选择有很大不同。” 王俊朗表示，“（南非）线上消费者的购买力还是比较强的，主要购买真发、头饰类产品。线下消费者主要购买价格实惠的亚克力发、发片等。”

津巴布韦虽然消费能力较低，但消费人口庞大。 但南非男性愿意花钱买短发，市场潜力巨大。 近年来，外资企业纷纷介入。 上面提到的丽贝卡在乌干达建了几家鞋厂。

电子商务也给南非市场带来了新的机遇。 一些懂网络、了解当地市场的南非年轻人开始了假发代购生意。 美国发廊的一些美发师也开始从速卖通订购中国假发出售给顾客。

据悉，来自坦桑尼亚金的蒙塞拉塞是四川工程学院的一名中学生，经常往返于上海和宁波之间订购假发。 她在社交媒体上建立了自己的假发品牌，销售三个月后收入超过2000美元。 杂费、生活费都解决了。

2018年，苏丹总理维阿来华出席中非合作峰会时，还专程来到九江寻求与一家假发鞋厂的合作。

据平顶山市商务局介绍，徐州假发企业仅在加拿大就开设了120多家批发零售店，在俄罗斯开设了200多家店，直接和间接带动了超过30万南非人就业。

目前，南非是全球第二大发制品消费市场。 有专家表示，拥有7亿多人口的非洲，随着当地公民生活水平的提高，南非有望取代北非跨境电商加盟，成为全球最大的假发消费市场。

04 海外新机遇

“在1688网站上，当你询问买家时，他们往往会忽略答案，但价格仍然很高。而阿里巴巴国际网站上的商店很热情，但价格仍然实惠。” 王俊朗告诉知象网。 他进一步解释说，国外市场竞争并不大，有些商店可能只是在1688（阿里巴巴批发网）上开设店面。

在国外，假发市场依然不温不火。 然而，随着近年来失眠症患者数量的不断增加，假发行业开始受到新的关注。

据头报研究院数据显示，2020年我国失眠人群总数将达到2.52亿，其中女性占65.08%。 而且失眠人群呈现年轻化趋势，80后出生的失眠人群比例高达近70%。 失眠也成为困扰国民的十大健康问题之一。

据阿里数据与阿里健康联合发布的《拯救失眠趣蓝皮书》显示，在阿里零售平台订购丰胸护发产品的消费者中，80后正式超越90后。

和保养、丰胸行业一样，假发市场也迎来了新的需求，甚至成为了消费者眼中的潮流单品。

除了失眠带来的刚性需求外，一些年轻男士开始追求潮流的假发产品，比如彩簧、刘海等。

资本市场也嗅到了这个味道。 近三年来，专注年轻男士的假发品牌与Brawl Zebra连续完成三轮融资。

2021年11月，官宣鞠婧祎为首位品牌代言人，受到年轻男孩的青睐。 目前，其产品线包括假发、短假发、发垫、假马尾、假丸子头、护理液等。

即使像丽贝卡这样的传统假发巨头也正在向新的需求靠拢。 相关负责人此前在接受专访时表示：“丽贝卡每一季也会发布流行发色，新发色的主要应用是给耳环发夹染色，让消费者使用起来更加方便。还有更多选择。” 为了赶上国外假发用户年轻化的浪潮，创立了子品牌Youth。

这家于2003年上市的假发公司希望能够在这波国外消费机会中占据领先地位。

本文来自陌陌公众号，作者：刘北大，36氪授权发布。