东南亚家电 TOP 3 中唯一的中国品牌！揭秘海尔高端创牌的进阶之道

作为中国出海最早的企业之一，海尔目前已成为东南亚家电市场 TOP 3 品牌中唯一的中国家电品牌。基于研发、制造、销售“三位一体”本土化战略和全球创牌的双轮驱动，海尔智家一路稳扎稳打，即使在 2022 年海外市场收缩的大环境下，依然在东南亚获得了业绩增长! 在夯实产品研发及服务能力后，海尔智家是如何借力 TikTok 玩转品牌营销，打破日韩品牌在东南亚市场的垄断，最终俘获本土消费者青睐的？本期就为您揭开逆势增长背后的秘诀。

一、面对日韩品牌重围，海尔如何找准“弯道超车”发力点

尽管在国内已是家喻户晓的知名品牌，但海尔的出海之路起初也并非一帆风顺。在东南亚地区，有不少日韩知名品牌已深耕当地市场几十年，对于海尔而言，如何突破这些品牌在家电行业内的垄断局面，称得上是“一块难啃的硬骨头”。为了攻克难关，海尔团队沉住气，潜心思索了以下两个问题：

• 如何让国内产品快速迭代的高效发展模式，在东南亚“落地生根”？
• 如何打造营销策略，在东南亚迅速提升品牌口碑，实现“弯道超车”？

01、打造本土消费需求，打造差异化家电产品

通过对东南亚市场的深度洞察，海尔敏锐地发现:由于东南亚相比一些重点电商成熟市场规模较小，大多数日韩品牌在当地的产品迭代周期比较慢也缺少专门针对当地需求开发的产品。因此，基于本土用户需求打造更具实用价值的产品，成为了海尔的破局之道。 东南亚地区气候炎热，空调频繁使用，过高的养护成本令不少消费者感到苦恼。为此，海尔推出了具备自清洁和杀菌功能的空调，用差异化的产品满足了用户的空调清洗需求，有效降低了其清洗成本。 像这样以用户需求推动产品迭代，海尔逐渐完成了产品、市场、供应链的转型，实现了产品系列化、高端化，生产和管理效率大幅上升。以泰国为例，自 2017 年开始的五年间，海尔在当地的空调产能增长一倍，达到 200 万台。凭借着这股冲劲，海尔突出重围，成为了东南亚“慢节奏”家电行业中的一匹黑马。

02、找对受众媒介触点，在TikTok快速引爆内容

在产品研发不断求新、求变的过程中，海尔注意到:东南亚年长一代往往已经形成了固有的消费认知而年轻消费者对新产品迭代的接受度更高，获得这部分群体的认可，正是品牌进一步提高市场渗透率的关键所在。 在寻找消费者触达媒介的过程中，TikTok 进入了海尔的视线。对比传统媒介，TikTok 上的内容更新节奏更快，内容体量更大，平台资源丰富，剪辑工具更加成熟便捷。同时，凭借多元互动玩法，TikTok能帮助海尔更高效地触达目标用户。通过在 TikTok上开展品牌挑战赛、达人合作等一系列营销玩法海尔高效触达了大批东南亚消费者快速引爆品牌内容，有效提升了品牌在东南亚市场的声量。 就这样在研发和营销上“双管齐下”，海尔自清洁空调上线第二年后，产品销量就已达到 10 万套;到2022年3月，海尔家用空调已经成为了泰国市场的领先品牌。这意味着海尔仅用三年，就打破了日韩品牌在东南亚市场的壁垒，在家电赛道上完成了流量和销量的双重“弯道超车”!

二、全球高端创牌，海尔如何在东南亚市场“走上去”

家电是耐消品行业，经营周期较快消品更长，更需要注重品牌资产的积累，提升用户对于品牌的认知和信任，才能实现长效转化。因此，海尔对于品牌建设十分重视，为了进一步在东南亚市场打造高端品牌，海尔也多次与 TikTok 展开合作，让品质家电和健康生活理念深入消费者心中。

01、多元营销玩法让“Inspire”理念深入人心

“Inspire”是海尔在品牌营销中的核心关键词，既指优质产品为日常生活注入更多活力，也指品牌渴望能为消费者的美好生活带去更多灵感。海尔希望通过这一概念向用户传递健康、向上、积极的生活方式，建立更深的情感联结。 由于东南亚家电行业的销售链路主要依靠“B to B to c”模式，品牌方需要与经销商、渠道商合作，将产品售往终端用户。因此，海尔在内容营销上找准了以下两个落脚点： 针对 B 端客户：通过线下路演活动、零售活动开业活动等形式，向客户多次传递品牌理念，通过获得经销商、渠道商的认可，提升市场份额。 针对 C 端消费者：采取体育赛事赞助、明星马拉松等创意营销形式，引导消费者参与品牌内容共创，收获大批优质 UGC 内容，在深度互动中提升品牌认知。

02、成功案例

• 2023年海尔全球粉丝节

营销目标：与全球消费者深度沟通，回馈全球粉丝的同时反哺年末销量，提升品牌全球影响力。 营销玩法：海尔以超级符号“H”为核心，在TikTok 上开展了多样化的营销活动，让用户充分体验不同场景下产品带来的趣味生活方式。 a、在全球多国发起了#InspiredAwesomeLife挑战赛，围绕形似欢呼的“H”手势，设计了 3D触发贴纸，结合各国风俗文化和生活场景，打造了沉浸式体验，将创意与产品卖点深度结合。 b、 TikTok 上投放品牌 TVC，借力平台进行品牌“花式”推广，调动平台资源以实现品牌曝光最大化。 C、在东南亚五国 TikTok Shop 同步开启年末大促，并借助线上 UGC 内容互动机制引流用户线下到店，实现全链路品效合一。 最终成效：多国挑战赛总曝光超 76 亿，总交互量超 6 亿，UGC 视频量超 900 万，活动参与者超250 万。

• 2023海尔全明星挑战赛

营销目标：提升品牌在东南亚市场的曝光量，与当地用户深入互动，扩大品牌声量的同时提高转化。 营销玩法：海尔通过互动玩法带动用户参与品牌共创，以赛事流量和体育精神传达健康生活理念，并与线下展会进行联动，全方位提升销售转化。 a、在东南亚 5 国联手多位羽毛球明星，举办TikTok Big Day 活动，配合品牌盛典和 HolidaySeason 活动实现了品牌的持续高频曝光。 b、发起 #HaierUVairpower 品牌挑战赛，邀请多位形象阳光健康的达人加入互动，激发用户参与。 c、搭配 TopView、Branded Effect 2D 贴纸等明星广告产品进行投放，实现了品牌活动的快速破圈。 最终成效：活动总曝光量超 74 亿，总交互量超11.4 亿，UGC 视频量超746 万，参与者超 327 万2023 上半年海尔全数据位列行业 TOP 1。

文章来源：品牌出海BrandGlobal

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