小红书迈向商业化2.0，告别“跨境电商”为谁？

奇数至偶数不变，无上限。

对于点单力强的女性来说，除草和购物的乐趣是一种极致的体验。 这就像一个小型脱口秀场景，三五个最好的朋友线下见面，分享彼此最喜欢的东西。 当除草转移到线上会发生什么？

林允给你分享如何画眼线、张韶涵给你推荐化妆精华、张雨绮告诉你不要买碎钻……在小红书的世界里，除草变成小菜一碟。

截至2019年1月，小红书用户数量已突破2亿，并持续快速下降。 不过，这家“电商+社区”领域的独角兽于2月21日发布内部信，将进行全面的组织架构调整，其内容直指电商。 进入2019年，小红书将何去何从？

2019 年最重要的决定

2月21日，小红书发布关于组织架构调整的内部信，升级电商等多个业务部门。

尤其：

将原社区电商事业部升级为“品港号”部门；

升级“福利代理”部门，整合商品采购、仓储、货运、客服全流程功能；

技术方面，聚合公司各业务线的技术团队；

职能方面，打造平台部门，整合营销、品牌公关、政府事务等职能部门；

成立新的CEO办公室，协助制定公司战略和深化组织重点项目。

升级的重点是针对电商业务。

其电商业务更名为品港号，将围绕“品港号”核心产品，整合公司从社区营销到交易闭环的资源，为品牌提供全链条服务。

福利机构部门将与之配合，主要承担整合供应链的职能。 这意味着社区将与电商业务全面对接。

2018年下半年，小红书启动广告业务，与天猫等小型电商平台进行流量测试，完善品牌合作伙伴平台。

这一系列动作表明小红书正在推进其商业化。

据悉，小红书表示，在刚刚过去的节日大战中，社区活跃用户数与今年同期相比下降了300%以上，再创新高。

2019年是小红书用户下滑和商业化的关键一年，这意味着明年小红书的商业化进程将继续推进，而本次组织架构调整也正是为此目的。

都说2019年经济寒潮已经来临，但在内容领域，行业独角兽依然不惧流量寒潮，正在向商业化发力。

2019年快手将迎来商业价值爆发的重要阶段，向“百亿目标”迈进； 字节跳动的营收目标至少为1000亿，2019年将成为短视频变现元年。 对于小红书来说，拥有2亿用户基础的商业化将成为最迫切的追求。

商业化加速的背后

统计显示，仅2018年，小红书就提供了覆盖全球120个国家的游记，帮助4500万“小南瓜”找到了自己喜欢的目的地。 此类内容是由该用户创建的； 贡献了约200万支口红测试、40万套试衣间佩戴，而且数量还在减少。 根据小红书今日掌握的穿搭信息，用户可以每天晚上更换穿搭，长达 1095 年。

小红书加速商业化的勇气始于小红书的用户和内容。 2018年，小红书用户数量大幅增长，影响力持续上升。 这三点密不可分：

1.内容丰富

小红书拥抱社区内容的多样性，引入千人脸的算法推荐机制，从海淘分享为核心，发展到涵盖零食、旅行、学习、育儿、瑜伽等多种生活形态。 由此，红皮书从一个简单的分享好东西的平台，转变为对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。

2. 名人入场

2018年以来，林允、江疏影、张雨绮等众多明星受邀或自行入驻小红书。 除了带货之外，明星还为平台带来了巨大的新用户。

公开信显示，已有近千名名人陆续入驻小红书，成为继微博之后的第二个名人聚集地。

3. 广告

从最开始的《偶像练习生》，到《创造101》，再到跨年赞助央视东方春晚，以及大规模的“扔硬币”行为。 小红书改变创业初期的零广告模式，赞助现象级综艺节目，在下沉市场和安卓手机用户中全面推广。 由此，小红书在2018年实现了新一轮用户爆发式下滑。

然而，小红书的变现之路并不像粉丝积累那么顺利。 这次对“电商”的攻击，更像是对其商业化的割断。

社区和电商很难兼得吗？

从“小红书，标记我的生活”到“在小红书上，寻找你想要的生活”跨境电商 小红书，小红书又换新了。

用户快速增长后，小红书需要将更多用户从参与者转变为消费者。 除了被除草之外，最好是买买买。 但作为一款内容型社区产品，商业变现的压力与小红书的初衷是相冲突的。

小红书从社区起步，转型电商。 2016年到2017年，DAU停滞不前，靠的是社区扭亏为盈。

小红书首先解决了出境购物的信息不对称问题，后来切入跨境电商。 从2017年下半年开始，开始改变信息流社区，引入算法推荐模型。 社区已成为小红书发展的核心动力。

小红书自营电商公司2018年100亿元GMV的目标尚未实现，也没有实现盈利。 虽然在海外垂直电商蓝筹股中排名第二，份额为13.4%，但与排名第一的网易考拉相比，差距近60%。

网易考拉、天猫国际和易迅全球购合计占据超过60%的市场份额，而小红书的市场份额仅为5.6%。 在跨境电商领域，小红书基本失去了优势。

对于6岁的小红书来说，已经迫不及待地寻找合适的商业化路线。 此次，小红书内部信透露了两个信号：

1、小红书放弃了以单一电商支撑商业化的最初目标，“跨境电商”小红书很快就会成为历史；

2、将第三方商店的销售纳入社区体系是为了让从内容到交易的链条更加顺畅，保护广告商的利益，促进广告投放量。

新一轮的调整正在模糊社区和电商之间的界限。

2019年1月，小红书广告开始向三种身份开放：品牌主、内容合作机构（MCN）和品牌合作伙伴（达人、博主、KOL等）。

据了解，从国际大型集团到本土新兴品牌，已有近万个品牌在小红书上建立了品港账号。

在加速商业化进程的同时，小红书并没有放弃探索自营电商业务之路，但这条路还需要我们更多的想象。

翻看小红书架构调整的内部信，我们听到了内容社区在商业化上的决心和探索，继续拥抱“社区”基因跨境电商 小红书，脱离“跨境电商”，携手品牌，就拿热搜广告来说……2019年充满了未知，但小红书的征程已经开启。 毕竟，我们可以期待一个“中国”的诞生。