【亿邦原创】国货新晋彩妆品牌花西子即将踏上“出海之路”。

和很多跨境买家一样，它首先选择了在全球B2C平台电商领域占据绝对优势的亚马逊在其美国站进行销售。

一款在国外售价219元的“同心锁口红”，花西子在美国亚马逊上架的价格为6129美元（折合人民币371元）。 第三天，就进入了口红每小时销量榜前三名。 产品很快就卖完了。

另一个国内彩妆新品牌完美日记今年也开启了海外之旅。 与花西子不同，它从一开始就选择了独立站——独立域名的网站，这种模式并不新鲜，但近三年才开始流行。

2020年上半年，完美日记所使用的服务完善了多语言海外官网（即品牌独立站）。 但与此同时，完美日记也进驻东南亚两大跨境电商平台。

事实上，巧合的是，花西子和完美日记的出海首选分别是亚马逊和亚马逊，而它们恰好代表了当前跨境电商市场的两大阵营——传统集约型平台电商和分布式独立电商。网站。

虽然进平台和做独立站从来都不是“二选一”的事情（大部分腿店都会同时部署），但在2020年，2020年第一次独立站站了起来以全新形象登上亚马逊榜首。 对面的。

一方面，全球电商SaaS服务平台崛起，跨界出海的梦幻独角兽SHEIN浮出水面； 再加上一批苦苦适应亚马逊不断调整规则的店铺泛滥，无数店铺“反目成仇”独立站。 另一方面，尽管受到挑战，仍实现47%年GMV增长的亚马逊，仍然是“新手”卖家和习惯平台电商运营模式的外资品牌的首选。

毫无疑问，中国强大的制造能力所产生的更多贸易溢出必将推动新的国内品牌走向海外。

同样作为DTC品牌代表的完美日记和花西子，他们会成为跨境电商领域的下一个Anker和SHEIN吗？

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亚马逊错过了完美日记？

2020年，完美日记开始开拓海外业务。 完成前期海外市场测试后，已推出海外品牌独立网站，并与国外电商巨头跨境电商项目合作，开辟越南海外市场线上渠道。

今日，完美日记发布最新一季度财报。 数据显示，明年4月，完美日记将成为美国和俄罗斯第一大化妆品销售商。

亿邦动力获悉，早在2020年，完美日记就在美国市场双12彩妆品类排名第一，并在美国市场双十一彩妆品类排名第一，并进军日本、越南、泰国的彩妆品类市场双十一排名前十，登上日本美妆榜。

在国外市场，淘宝是完美日记第一也是最重要的销售阵地，完美日记也是国内新品牌崛起的典型代表。

虽然在跨境海外市场非常活跃，但到目前为止，完美日记还没有入驻全球最大的平台亚马逊，也是很多品牌出海不可避免的平台。 为什么？

“亚马逊和淘宝的运营逻辑有很大不同。淘宝是注重品牌的逻辑，亚马逊是注重产品的逻辑。” 前亚马逊员工詹姆斯向亿邦动力强调，与国外淘宝的“品牌旗舰店”概念不同，亚马逊似乎有品牌店面，基本没有显着的展示位置，不太可能被凸显。

另一位亚马逊资深店主表示，当消费者在亚马逊上搜索关键词时，显示的结果是产品优先，而不是品牌优先。

“大家都知道，搜索结果中可能有几十页的产品，但只有排名靠前的才能被消费者看到。为此，亚马逊运营的重中之重是‘做’（亚马逊主要依靠网站流量，这非常重要。很少有站外展示位置）。” 他表示，“亚马逊平台的算法逻辑更有利于走性价比路线的产品。同时，很多店铺拥有更多的产品SKU，这也有利于获得更多的曝光。”

“相比之下，注重差异化、个性化的品牌在流量获取方面处于劣势，无法创造品牌折扣。因此，很多小而美的品牌店愿意投资独立网站，只要懂得如何做就可以了。”运营场外交通。”他补充道。

“这似乎可以解释为什么完美日记在利用平台出海的路上，选择了阿里的泰国电商平台和腾讯的电商平台，而不是亚马逊。与国外淘宝相比，产品和运营逻辑存在差异。品牌都有相似之处，而且品牌支持也很强。” 店家说。

除了平台之外，完美日记还选择在海外建设自己的品牌官网。 不难理解，在海外市场，消费者对自营网站的容忍度和接受度很高。 据统计，在韩国，以亚马逊和eBay为首的电商平台占据了网络零售市场的50%，而另外50%的市场份额则由各种大大小小的独立网站共同形成。

但作为服务工具，平台本身并不带来流量，不曝光、不宣传的网站就像一座“孤岛”。

建好网站后，完美日记还需要通过SEO（搜索引擎优化）、广告、广告等社交媒体营销渠道、明星营销、联盟营销等方式来宣传自己的店铺，转化为品牌美誉度，并不断形成复合兴趣。

与平台门槛低、操作简单、流量自成体系相比，独立站“后劲强但起步难”的特点也很明显。

“一切都需要自给自足，而第一道坎就是需要大量的流量。因此，我不知道如何运营站外流量，也不敢轻易尝试独立站。” 莎拉经营自己的独立美容站已经三年多了。 在她看来，面对陌生的海外环境和新用户，网站要吸引大量流量并不容易。

02

花西子对亚马逊不满意

虽然首要任务是利用亚马逊开拓海外业务，但据花西子透露，目前正在筹建海外品牌官网，即将上线。

“场外流量的运营对于花西子来说应该不难。” 在莎拉看来，花西子、完美日记等国产新品牌依靠流量构建“世界”，而最好的利用方式就是与用户沟通。 对话，在社交媒体上创建追随者。 为自己的独立站带来大量新用户并不困难。 恐怕是新的国产品牌追赶海外品牌的一种形式。

完美日记的母公司一鲜电商在招股书中将自己描述为“中国最早在各大社交平台大规模使用KOL的美妆平台之一”。 不同人气的KOL都有合作。 该公司先是在2017年左右推出小红书和微博，随后扩展到B站，随着短视频平台的火爆，攻击抖音、快手，“洗掉所有内容型流量平台”，进而火爆。 遍布互联网。

同样，花西子也擅长在各个内容平台“种草”，与李佳琦结下不解之缘，为品牌带来曝光度和销量的双丰收。 那些在国外社交媒体平台上掌握的“技能”同样适用于海外市场。

亿邦动力获悉，花西子发布的一条有关新风格的内容一度占据美国热搜榜第七位，浏览量达370万。 2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上也出现了大量关于拔草、索要花西子最新产品“苗印象”的帖子。 日本化妆师Wayne Goss也通过自己的产品平台表达了对中国民族时尚产品的喜爱。

早在2017年4月12日，完美日记就开通了自己的账号@。 目前，社区已累计粉丝19万、点赞18万，发布时长5至60秒的短视频119条。 大部分内容围绕产品宣传视频、名人促销、美容教程等。

此外，完美日记还开通了自己的账号@，已发布帖子661条，获得粉丝25.4万； 其在上海新开的账户目前常年订阅用户近1500人。

“新的国产品牌出海，玩社交流量，也算是一种聚集和打压。” 莎拉说。 但也有人认为这样的观点过于天真。

“与中国日新月异的流量渠道不同，欧美最有效、最主流的配送形式仍然是及其附属公司。” 一位跨境服务商强调，由于稳定​​的投放渠道和投放机制，大多数人投放广告的投入达到“70分”以上就很难产生差异化竞争力。

另外，海外明星营销的商业化程度不高，整体环境还在做基础内容，比如赞助回复、视频教程，以及一些轻量级的互动活动，比如赢奖品、送小样等。 海外用户对社交媒体营销的教育程度不高，远没有养成看直播抢产品的习惯。 这些都增加了国内产品走出去后推广的难度。

“如果不优化独立网站的用户复购，光靠烧钱是无法常年运行的。” 上述人士强调。

“不过，独立站仍然是中国企业在海外实现品牌的最佳模式。” 一位跨境服务商强调，独立站搭载的DTC模式可能更适合中国目前的海外环境——从生产短缺、快速流通、升级为“更可控的供应链”和“更私密的商业模式” ”。

“完美日记仍然将自己定位为DTC（To）商业模式，即跳过层层经销商，直接与消费者对话，积累用户数据，构建私域。” 某国外品牌电商贸易商James表示，“在这样的定位下，自建官网或许是比进入第三方电商平台更帅的模式，欧美品牌商通常都非常关注”品牌官方网站。”

“DTC品牌在海外，特别是在英国市场发展多年，已经产生了一套成熟的方法论。像墨镜品牌Warby、美妆品牌，都是DTC品牌的典型代表。早期，他们利用官网或线上直销渠道销售产品，实现与消费者的直接对话。” 詹姆斯强调。

一个高质量的自建网站是实现DTC品牌出海的关键。 统计显示，68%的海外访问者表示，如果对官网的第一印象不好，他们会立即离开； 75%的访问者从网站设计来判断该公司是否可靠。 此外，与国外容易买到的“性价比品牌”相比，欧美市场较高的人均GDP和更加成熟的消费行为，让消费者更容易为产品品牌和精神买单。所倡导的价值观。

“对于花西子这样的新国潮品牌来说，如果想摆脱脸上的网红品牌标签，将其打造成具有常年价值的文化品牌，向海外消费者传递中国传统文化和东方美学，不会一蹴而就。”在James看来，花西子需要通过独立站更加灵活地诠释“东方彩妆”的内容、产品体验和精神内核，让品牌形象烙印在消费者的心理上，实现更大的价值。开拓海外市场的机会。 胜利一方。

03

中国DTC出海的集体选择

对于出海的中国买家来说，出现了两个阵营。 或者进入以亚马逊为首的第三方电商平台，或者选择投资我们建立的独立站。

就像外国买家喜欢进网店、京东、拼多多一样，已经发展成为全球电商巨头、占据日本电商市场近40%份额的亚马逊自然是首选为中国买家走出去。 。

电商数据公司Pulse的报告显示，2021年1月，亚马逊平台75%的新买家来自中国，而2020年同期为47%，2019年同期为41%。 2019 年至 2021 年，亚马逊日本站上的中国买家数量翻了一番，从 28% 增至 63%。 自2020年3月以来，超过一半的亚马逊日本新买家来自中国。

戏剧性的是，当大量新买家涌入亚马逊时完美一天 跨境电商，一些“老”卖家不再倾向于在亚马逊上当店主，不满平台内的同质化竞争越来越严重（你知道，数以百万计的门店中，年收入超过10万港元的不到5%），但希望在与平台的对话中拥有更多的主导权。

是打着“武装亚马逊联盟”旗号崛起的一支重要的新兴力量。 它“拉拢”那些想要逃离亚马逊或者对亚马逊犹豫不决的商家，并为他们讲述“独立”的故事。

对于买家来说，可以从零开始，建立一个属于自己的独立网站。 扮演“路由器”的角色，为他们提供“一站式服务”——从网站建设模板到提供社会化货运基础设施、金融支付基础设施，并聚集数千家应用软件公司，为买家提供品牌网站所需的所有功能。

2018年至2019年，中国买家市场开始扩大，近五年来，中国本土独立网站SaaS服务商也开始占据领先地位。 独立网站主要支付代理港数据显示，2020年中国跨境出口独立网站交易额环比下降约50%，这一降幅为历年来最高。

更值得一提的是，被誉为“中国版ZARA”的新独角兽——跨境快潮电商SHEIN，彻底刺穿了独立站与平台竞争的最后一层纸。 年销售额近700万元、市值千亿元的SHEIN这家颇为神秘的公司，成为了跨境海外买家模仿和讨论的对象。

一时间，OEM外贸鞋厂、贸易店、国内品牌商——大大小小的海外企业，虽然都听说了依靠独立网站实现新的下滑的可能。

值得注意的是，2019年第一季度GMV为373亿港元，环比下降114%。

短短五年时间，中国GMV从2015年的77亿港元跌至2018年的410亿港元，再跌至2019年的610亿港元。到2020年，将以近一倍的跌幅达到1196亿港元。

相比之下，亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）近几日已两次大规模抛售股票，单次价值达49.1亿港元。

这是贝佐斯一周内第二次大规模抛售。 本周五和周六完美一天 跨境电商，他进行了同样数量的抛售操作，单子价值近25亿港元。 另据文件显示，他此次计划转让最多200万股。

由于亚马逊股价波动，他在第二次抛售中少付了约4000万欧元。

是的，进入五月份，亚马逊股票一直处于波动阶段。

亚马逊股价走势

在连续几个交易日，尤其是3月份股价大幅上涨后，亚马逊的估值也大幅缩水。 周日日本股市午盘，亚马逊估值为 1.62 万亿韩元。

亚马逊仍然是全球最大的电子商务公司。 最新财报显示，去年第一季度，亚马逊净销售额为1085.2亿港元，环比下降44%； 净利润为81亿港元，是今年同期25亿港元的三倍多。

据电商数据公司Pulse统计，2020年，亚马逊上的商品总销售额将为4750亿港元。 其中，第三方买家总销售额为2950亿港元，占比62%。 在亚马逊各大网站上，中国买家的数量几乎是最高的，截至2020年底，亚马逊回访买家中，中国买家占比达42%。

但就在最近，亚马逊对中国买家的严厉打击，一些跨境出口企业正在被击垮……