天猫国际总经理谈跨境电商这一年：阵痛过后，将走向规范化

2016年是跨境电商变革的一年。 电商在线采访了淘宝国际总经理刘鹏，谈了今年跨境新政策、行业趋势以及淘宝国际取得的成绩。

作者｜路遥

编辑｜刘静

对于跨境进口店来说，2016年是跌宕起伏的一年：

●4月8日，跨境电商“4月8政策”出台，大量跨境进口门店销售额断崖式下跌；

●9月30日，进口护肤品税收政策出台，普通护肤品不再征收消费税；

●11月，继5月25日之后再次放松5月9日政策天猫跨境电商，政策将推迟至2017年底；

●12月6日，海关总署发布公告，增加海关监管方式代码，业内人士分析这是放开进口的信号。

淘宝国际总经理刘鹏认为，经过2014年的广泛下滑和2015年的快速下滑，明年国家将出台一系列新政策，意图规范行业，鼓励阳光网购。 在刘鹏看来，5月9日的政策是对行业的收缩。 对于跨境电商企业来说，在阳光与黑暗之间行走，或者对于单一品类的跨境电商来说，尤为艰难。

刘鹏表示，5月9日政策消息刚传出时，淘宝国际海外门店销量也出现波动，但整体销量快速下滑。 新政策影响很大，不可能有超过1亿家的门店。”

刘鹏还分享了他对进口电商趋势的看法。 他告诉电商在线，未来进口商品将成为常态消费，中国政府将在监管前提下鼓励进入电商。 新政策的大趋势一定是积极的。 同时，他还表示，海外门店对中国市场的信心并未受损：“今年，很多海外门店入驻淘宝国际，其中包括维秘等非标产品，所以他们对中国市场的信心没有受到损害。”跨境电商还是很充足的。”

作为国外最大的跨境进口电商平台，淘宝国际在过去的2016年也经历了进口消费趋势的变化：消费者的触角逐渐从纸尿裤、奶粉等标准品转向服装、包之类的。 非标产品延伸。 去年，维多利亚的秘密、、三越伊势丹等日本泳装巨头选择独家入驻淘宝国际。

谈及淘宝国际的核心竞争力，刘鹏认为，淘宝国际与其他进口电商平台最大的区别在于，淘宝国际直接与品牌商、零售商合作，并利用支付、物流、大数据等一系列优势。的工具帮助海外商店进入中国市场。

以下为采访实录，由电子商务在线编辑。

收缩后跨境电商将走向标准化

电商在线：近日，淘宝国际发布了2016年成绩单。 那么在过去的一年里，行业里给您印象最深的是什么？

刘鹏：从行业来看，国家不断出台鼓励海淘的措施，让跨境电商越来越规范，包括48条政策、930个税率调整（进口皮的税收政策）护理产品）等。 2014年，跨境电商依然处于广泛下滑的状态，2015年继续快速下滑。到了2016年，国内已经听到了明显的趋势，跨境电商还可以帮助中国消费者实现更多价值。 所以在这个过程中，更好的新政策不断出台来支持和规范整个行业的发展。

二是淘宝国际品类大幅拓展。 前几年，一些平台只卖纸尿裤就可以自称是跨境电商公司。 如今，中国消费者需要订购更多的品类和品牌。 这种需求逐渐从一部分人扩展到很多人天猫跨境电商，从某些类别扩展到更广泛的类别。 目前，淘宝国际正在销售啤酒、农产品以及一些新的品类和品牌。 除了仅限于孕婴、保健之外，还有美容化妆品以及越来越多的家居装饰品牌。

电商在线：您如何看待5月9号政策？ 您认为新政的未来会怎样？

刘鹏：我认为5月9日的政策是对整个行业的一个监管。 因为这个行业想要做大，就必须有一个标准化的流程。 国家正在鼓励消费回归。 国家不仅仅是为了纳税，还希望在产品质量、准入类别、监管方式等方面对中国消费者负责。 从大环境来看，5月9日的政策对于整个行业来说是一次收缩。 这个时候，一些游走在阳光和蓝色之间的跨境电商公司，以及专注于个别品类的跨境电商公司就会感到非常不舒服。 困难。

电商在线：面对5月9号政策等新政策变化，海外门店该如何应对？

刘鹏：5月9日的政策是行业的收缩，海外门店也有一个适应的过程。 短时间内，部分门店销量出现波动，但很快就趋于稳定。

去年双十一，淘宝国际的店铺增长迅速，甚至出现了销售额过亿的店铺。 如果说新政对门店的影响很大，那么过亿门店的门店是不可能出现的。 总体而言，新政正在改善。 根据国家新的监管办法，门店有机会走出一条新路，特别是在品类拓展方面。

每次我们招商，海外门店也会向我们咨询我们的新政策。 新政策一定是好的。 中国政府必须鼓励跨境电子商务，而且是在更好监管的前提下鼓励的。 虽然海外门店最怕的是自己的经营不符合国家新政策。 符合国家新政策后，新政策的延续性和规定性需要国家相关部门和行业更加细化落实，否则海外门店可能会出现不知如何做的情况。 去年，不少海外店铺入驻淘宝国际，其中包括维秘等非标产品，可见他们对跨境电商还是有足够的信心。

电商在线：您认为政府监管与行业发展之间应该是什么关系？

刘鹏：行业跑得比新政快，到了一定程度就需要新政来规范。 我觉得国家之所以推迟新政一年，是因为国家有很多好评。 我们听说各国决心寻找方法来更好地平衡日常贸易和跨境贸易。

这里的核心问题是标准。 国家应该对消费者负责，这么多产品都被承认了，这个产品的质量怎么样？ 通过什么方式进行验证和监管？ 这就是该国放慢5月9日政府执行速度的原因。 国家希望出台一系列更加精准的配套制度。 11月26日，我们与国家跨境电商风控中心签署了谅解备忘录，共同探索这一模式。

电商在线：您如何看待海关近期发布的75号公告？ 这是开放进口的信号吗？

刘鹏：未来进口商品一定要常态化。 这是一个大趋势。 这次新政是对新政更好的支持。 我们看看试点城市和非试点城市能做什么。 一三年之内，进口商品一定要常态化消费，而且还会出现新品类、新技术。

从标准产品到非标准产品，跨境电商不仅仅是代购纸尿裤

电商线上：去年淘宝国际引入的品牌和品类比今年更多，增长了50%。 另外，我们还听说非标品类越来越多。 这是否代表了行业发展的某种趋势？

刘鹏：我觉得这代表了一种消费趋势。 行业内，淘宝国际品类最全。 目前，平台上已有3700个品类、14500个品牌。 因此，淘宝国际相当于“春江水暖鸭的先知”。 我们是最先感受到消费者变化的。 我们可以清楚地看到从标准产品到非标准产品的消费趋势。 一些消费者喜欢购买进口牙刷； 他们在购买护发素时也想买美国的，无论是美国的还是亚洲的。 正是因为跨境电商和这些消费趋势，我们才能改善供应链、价格、物流服务，让消费者愿意购买更多更好的产品。

电商在线：很多非标产品不提供7天无理由退货服务。 淘宝国际将如何提升消费者体验？

刘鹏：已经有大量店铺三天内退货了。 在直邮方面，我们已经做了很多改进。 例如，我们正在与新手合作，看看如何连接第三方信息，让消费者知道产品的位置。

我们也做了一个调查。 就进口而言，消费者首先关心的是正品，货源是否来自品牌商和零售商，淘宝国际已经做到了这一点。 第二，价格是否符合预期； 第三，消费者希望对送货有一定的期望，他们不期望送货很快，因为他们本来就是买进口的。 如果明天买的产品今天到了，很多消费者就会觉得不靠谱。 对于大多数产品，消费者都有一个精确的期望，只要告诉他发货细节和链接，消费者就可以接受。

电商在线：去年黑色星期五期间，我们看到淘宝国际以虚拟现实互动的形式打造了一条黑色星期五西路。 场景化营销也适合海外网购吗？ 淘宝国际在营销方面还有哪些工作要做？

刘鹏：海外淘宝消费者有两个层次的消费流程。 首先，海淘消费者知道海外有哪些好的消费品，其次，他们知道海外有哪些购物场所。 比如说，说到美国，他们知道明洞那条街，他们知道去美国，他们知道要去松本清药妆店，他们知道可以去梅西百货扫描非标产品。 我们认为消费者对场景非常熟悉，他们也希望有一个场景可以参观。 所以我们会把全球的零售商聚集在一起，给消费者讲解，让他们可以用双手在网上购买到好产品。 海外品类需要市场教育。 他们无法通过简单的货架和价格来吸引消费者。 他们必须通过内容和视频等新方法与消费者建立联系。

电商在线：海外门店如何接受VR、AR、直播等新的宣传方式？ 如何说服他们尝试新的玩法？

刘鹏：中国电商跑得比谁都快，海外模式和国内不一样。 我们已经有了特别好的成功案例。 海外店听说疗效好，会加大投入。 不同地方的消费者有不同的习惯。 海外消费者看到产品和价格就会购买。 对于我们来说，我们需要做大量的消费者教育。

电商在线：去年黑五，网易考拉、养猫动作不少。 淘宝国际如何看待行业合作伙伴？ 淘宝国际的核心竞争力是什么？

刘鹏：淘宝国际和其他平台最大的区别是我们直接和品牌商、零售商合作。 不仅是淘宝国际，我了解的跨境电商平台都是小规模的代购——扫描商品，采购，然后销售给消费者。 目前，只有阿里巴巴有机会与全球零售商建立这样的合作。 例如，沃尔玛、梅西百货、松本清等零售商只在淘宝国际上销售，不去任何其他跨境电商平台。 由于我们拥有最大的消费者数据，我们还可以帮助那些商店了解消费者。

这种商店没有兴趣购买。 例如，维多利亚的秘密在中国仅与淘宝国际达成电商合作。 品牌商想做的就是经营自己的品牌，以便更好地了解中国消费者。 这是阿里巴巴最擅长的。 由于我们有电商平台、媒体矩阵、支付和货运，我们可以帮助这些品牌在中国建立生态系统。 淘宝国际减少了很多环节，直接与品牌商合作，帮助他们进入中国市场。

阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，我们有一个原则——别人已经做过的事尽量不做，做不到比别人更好的事情不做，除非是商业防御的关键点。 淘宝国际总是在做别人做不到的事。

附件：淘宝国际2016年成绩单

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