2022行业观察丨跨境电商在转型中回暖

21世纪经济报道记者董静怡北京报道

2021年，跨境电商经历了至暗时刻。 无论是亚马逊黑天鹅危机的影响，还是全球贸易环境的不利影响，跨境电商行业都受到了严重打击。 大部分跨境电商企业产值出现亏损。 以及收入的急剧下降。

2022年，企业将进入复苏期。 虽然短期内仍难以重回巅峰，但低迷的表现在各家公司的2022年业绩预告中已经清晰可见。

“虽然2022年会受到大环境等各种诱因的影响，但无论从国家公布的跨境电商交易额数据，还是各跨境电商上市公司公布的业绩预告来看，我们都可以看到我国跨境电商企业整体可以说是实现了稳中有降，整体朝着稳定积极的方向发展。” 网易电子商务研究中心B2B及跨境电商部中级分析师张周平告诉21世纪经济报道记者。

在面临逐渐低迷的同时，跨境电商企业也在同步进行变革，以增强抗风险能力，在日益成熟的市场中占据一席之地。

张周平认为，未来，大环境对跨境电商企业的影响仍将持续。 新政策方面，国外新政策的持续实施将加大对跨境电商行业的支持力度。 从市场来看，海外市场潜力依然巨大，品牌出海、全球化趋势明显。 出海寻求增量市场是很多企业的共同选择。

整体稳中有降

与2021年整体低迷的业绩相比，2022年跨境电商企业将迎来一波变革和调整跨境电商解决方案，他们相继公布的2022年度业绩预告显示，整体业绩实现了相对平稳的下滑。

以星汇股份、有棵树为代表的部分跨境电商买家，受2021年亚马逊封号浪潮影响，业绩遭受严重损失。 他们在2022年逐渐复苏，虽然还没有实现盈利，但已经遭受了巨大的损失。 出现了明显的下降。

星辉股份的业绩预告显示，报告期内，归属于上市公司股东的净利润出现1.82万元至2.36万元的巨亏。 去年同期，归属于上市公司股东的净利润巨亏约15.24万元。 去年同期反弹84.51%至88.06%； 预计2022年非经常性损益对净利润的影响约为200亿元至300亿元。

受亚马逊禁令影响，星辉股份全资子公司泽宝科技旗下多个品牌被严禁在亚马逊平台上销售，相关亚马逊店铺也被封锁。 泽宝科技2021年巨额亏损约为8.09万元。

经过一年的调整，今年12月10日，星辉股份在投资者互动平台表示，公司跨境电商业务已度过品牌受阻的低谷期，经营状况正在逐步改善。

有棵树2022年营业收入为7.1万元至8.5万元，较去年同期的17.64万元有所增长。 有棵树在公告中表示，由于多重不利激励以及报告期内公司相应缩减业务规模以及继续实施稳健经营的业务策略，公司今年跨境电商主营业务产值环比下降环比增长，但其业务却遭受巨大损失。 已相对下降。

预测显示，2022年归属于上市公司股东的净利润将出现2.2万元至3.1万元的巨亏，去年同期则巨亏26.76万元。 预计2022年扣除非经常性损益后的净利润将出现2.17万元至3.07万元的巨亏，相当于去年同期巨亏26.82万元。 预计非经常性损益对2022年净利润的影响约为300亿元。

据悉，2021年下半年行业内较为明显的疫情反复、运价高企、汇率波动等不利激励因素将在2022年得到改善，这也反映在公司业绩预告中。 以华凯易百为例，公司预计2022年1月至12月将减少亏损，归属于上市公司股东的净利润为2.1亿元至2.4亿元，净利润较上年同期下降339.92%至374.25%。前一个月。

华凯易百表示，业绩变化主要是由于2022年控股子公司易百网络所在的出口跨境电商行业触底反弹，邮费大幅上涨，人民币汇率贬值，库存稳步出清，行业竞争格局明显改善。 2022年下半年，易佰销量将恢复下滑，公司盈利能力大幅提升。

此前，华凯易百在投资者关系活动记录表中详细介绍了2022年跨境电商行业环境的复苏情况：海外通货紧缩持续改善超预期，有利于海外消费逐步放缓； 日本刚需消费依然坚挺，网络零售稳步下滑，海外市场电商渗透率有望进一步提升； 亚马逊推出“账户保护计划”，妥善纠正了以往简单粗暴的封账户行为，促进了跨境店铺交易信心的恢复； 运费上涨 与2021年同期相比，上涨约60%至80%； 汇率波动对出口企业越来越友好，预计2022年或可实现正外汇利润。

品牌变更

2022年，从外部打压中缓慢恢复的跨境电商企业将逐渐认识到抗风险能力的重要性。 随着平台规则的改变，传统的分销模式逐渐退出历史舞台，高品质的产品和品牌成为跨境卖家新的变革方向。

“品牌化是很多企业发展的必由之路，也是企业寻求更多折扣的基础。” 张周平告诉21世纪经济报道记者。

有棵树在2020年中报中提到，海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中。 公司决定迎合跨境电商行业发展趋势，将更多资源集中于以下以亚马逊为代表的精品电商平台，改变精品路线，尽快构建多品牌矩阵，在产品力、品牌力等方面取得差异化竞争优势，实现健康可持续发展。

注重品牌建设，生成自有品牌矩阵，加大产品品牌折扣，延长产品生命周期，是跨境电商企业实现长远发展的必由之路。 现在，越来越多的企业意识到变革的重要性，品牌发展也出现在各上市公司的中期报告或公告中。

以华鼎为例。 此前，由于全球经济低迷以及此前亚马逊黑天鹅风波的持续影响，其跨境电商蓝筹营收环比大幅下降。 品牌转型是华鼎推进的重点工作。

2022年半年报显示，公司品牌战略工作包括加强成熟消费国家品牌业务的发展，加大对新兴国家和平台自主品牌布局的投入跨境电商解决方案，围绕现有商业模式进行优化和聚焦，提升品牌竞争力。公司的精细化管理能力值得期待。

无独有偶，2011年创立的泛品类跨境电商易佰网也将在2021年新增精品业务和跨境电商综合服务业务，目前已初步规划生产“泛品类跨境电商”。 -品类+精品+跨境电商服务“平台”业务组合。

华凯易百表示，优质产品是指客总价相对较高、品牌属性较强、研发投入较多的产品。 该部分业务是公司加大跨境电商品牌化运营的新尝试。 研发和品牌创新、高折扣自有商品品牌的打造也是公司长期发展的重要着力点和营收下滑点。

虽然这部分仅占出口产值的8%，但在近期的投资者关系活动记录表中，华凯易百表示，精品业务经历了5年的试错和沉淀，22年优化了产品线，开发了符合市场需求且竞争不足的产品线，实现了业绩的快速下滑。

“精品业务前三季度处于巨额亏损状态，预计四季度实现盈利，今年预计将实现50%以上的下滑。” 可见，品牌业务是华凯易百未来发展的新衰退点。

有业内人士向21世纪经济报道记者分析，“品牌化”和“精细化”是企业从“跨境大卖家”向“全球品牌”发展的转变关键点，也是跨境电商行业从鲁莽走向成熟的标志。

“品牌塑造的过程可能需要反复试验，可能需要很长时间才能看到结果，但这是跨境电商企业必须要做的一步。” 该人士表示，“较早进入市场的企业似乎更能抓住消费，这也将是跨境电商下一阶段的竞争焦点。”