Temu进不去的印尼，TikTok却风生水起！

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文：多之羊

近日，印尼通讯与信息部长Budi Arie Setiadi近日明确表态，将阻止中国电商平台Temu（拼多多的国际版本）进入印尼市场，理由是其商业模式可能破坏印尼中小企业生态平衡。

Temu的运营策略，主打工厂直达消费者，去除中间环节并采用零佣金模式，加之平台大量补贴导致商品价格低廉，这无疑对印尼本土中小企业构成严峻挑战。

为应对此情况，印尼政府正采取一系列措施，联合多个部门和行业利益相关方，合力防范Temu渗透印尼市场。

实际上，这不是Temu首次尝试进入印尼受挫，自2022年9月起，它已多次因商标注册问题和商业模式不合规遭遇阻碍。

尽管Temu在全球70余国及地区成功布局，尤其在东南亚的菲律宾和马来西亚取得显著成绩，但在印尼却面临政策围墙。

印尼的贸易法规要求所有电子商务交易必须涉及中介，而Temu的工厂到消费者（F2C）模式则直接绕过了这一环节，这在印尼是不被允许的。

此外，印尼政府还担心Temu的低价策略可能会对本地商家造成不公平竞争，影响他们的生存。

与Temu的失意不同，TikTok在印尼市场可谓是风生水起。

尽管去年TikTok在印尼被封禁了两个月，但它通过与本地平台Tokopedia的合并，成功重返市场。

数据显示，TikTok在印尼的用户数量已超过1.57亿，每日活跃用户数超过1亿，覆盖印尼40%的人口。

特别是在18至34岁的青年群体中，TikTok的用户占比高达65%，显示出其在印尼市场的高用户粘性和活跃度。

根据databoks发布的最新数据，至2024年2月，TikTok Shop在东南亚市场的月活跃用户量已攀升至1.25亿大关，获得了该地区消费者的高认可度。

据报道，知名研究公司Kantar对印尼750名TikTok用户和非TikTok用户进行了采访调查。

结果显示，尽管TikTok Shop并非当地最受欢迎的电商平台，但印尼TikTok用户在TikTok上的购物支出却远高于其他电商平台用户。

特别是在双数字大促期间，TikTok印尼用户的平均购物支出是其他电商平台用户的1.6倍。

TikTok 印度尼西亚业务营销主管 Sitaresti Astarini 在雅加达举行的媒体简报会上透露，去年 Mega Sales大促期间，消费者在TikTok上花费了超150万美金（约230万印尼盾），今年也有二分之一的消费者选择在Mega Sales期间购物。

在2023年，TikTok Shop在印尼市场的热门商品类别包括美容护理、女装及内衣、穆斯林时尚等。其中，美容护理类商品销量最高，占据了20.65%的市场份额。

从具体类目来看，TikTok在母婴产品、食品和饮料、时装与配饰、电子产品与家用电器等类目都表现出色。

其中，母婴领域的平均消费金额是其他电商平台的1.7倍，食品和饮料类目为1.6倍，时装与配饰、电子产品与家用电器两大类目均超其他平台1.4倍。

作为仅次于中国和美国的第三大电商市场，印尼的发展潜力巨大。

英国数据分析和咨询公司GlobalData的报告指出，印尼是东南亚增长最快的电商市场之一，预计其市场规模将在2024年增长15.5%，达到661.9万亿印尼盾。

2023年，TikTok在印尼的电商GMV达到近40亿美元，其中超过90%的份额来自于东南亚市场。TikTok与超过200万家小型商家合作，共同创造了接近40亿美元的交易额。

根据最新的数据显示，TikTok Shop在印尼市场的GMV在2024年上半年达到了163亿美元。

这一数据是合并收购Tokopedia后实现的，显示了TikTok在印尼市场的强大竞争力和显著增长。

TikTok 深知印尼市场的重要性，即使面临社交电商禁令这一巨大阻碍，也要想尽办法回归印尼市场卖货。

因此，不惜花费15亿美元重金投资印尼本土平台Tokopedia，最终促成两家电商平台的整合。

在回归不到半年的时间里，TikTok快消品和美妆类目的销售额已超关闭前水平。

其中，快消品类别业绩上涨明显，销售额增长了80%，销售量增长了96%，美容品类的产品销售更是增加了250%。

随后，TikTok又乘胜追击，于今年7月携手Tokopedia在印尼推出了ShopTokopedia Mall。

Tokopedia高级总监Stephanie Susilo表示，商城功能的推出有利于吸引到更多忠实用户，许多Tokopedia卖家入驻官方商城后实现了高达三倍的业务增长。

根据Google的权威数据分析，印尼在2022年的互联网用户基数达到2.12亿人，这一数字预计将于2028年攀升至2.69亿；其互联网渗透率预计也将从2022年的80%跃升至2028年的91%。

在此背景下，印度尼西亚的互联网经济展现出庞大的发展潜力，其规模于2022年达到了770亿美元，并有望在2030年实现大幅扩张，达到3600亿美元的高点。

根据尼尔森通过对印尼38个省份的1200名印尼消费者的采访调查的印尼消费者电商平台使用情况的数据报告。

报告指出，截至目前，印尼Z世代消费者最常使用的电子商务平台是Shopee和TikTok Shop。

在电子商务博览会上，尼尔森印度尼西亚总监Rusdy Sumantri用带有不同标志的区块数量来比较印尼各电商平台的使用情况。

Lazada最受26岁至45岁消费者欢迎，但对于Z世代消费者，其吸引力不如Shopee和TikTok。

Rusdy Sumantri解释称，Z世代更喜欢低廉的价格、有吸引力的产品以及简单、舒适和实用的流程，这也是Shopee和TikTok Shop能吸引到更多年轻消费者的原因。

AppAnnie的数据显示，Z世代年轻人的规模已占到世界人口的三分之一，是人口数量最多的一代。

如今，Z世代消费者都已成年，逐渐扛起消费市场的主力大旗，并且总体消费能力还在不断攀升。预计到2030年，全球Z世代的消费能力将成长400%，上涨33兆美元，占据全球购买力的27%。

在印尼电商市场，Z世代消费者的消费能力也不容小觑，谁拿捏了年轻人，谁就拿捏了财富密码。

印尼Z世代消费者平均线上订单金额为15万至20万印尼盾（9.93至13.24美元），尽管平均订单价值不高，但他们在电商领域的交易量却是最大的。

随着印尼电商市场的持续发展和Z世代消费者的成长，TikTok在印尼的市场表现有望继续保持强劲。

文章来源：江玉燕

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