记者 | 任思远

特约记者 | 李金朋

编辑 | 王姗姗

“‘0’入驻费，‘0’审核费，低成本开启美区跨境店爆单之旅！”——从2024年6月中旬开始，在一个TikTok Shop的国内招商飞书群里，字节跳动的工作人员每天中午12点和傍晚6点准时向七百多位群成员发送一条以此开头的招商信息。消息的顶端配有一团红色火焰的表情图案，接着便开始详述在TikTok美区开店的门槛，以及一份热情的开店“保姆级入驻指 南”。 国内用户大多是通过新闻才听说TikTok，对它最多的认知是“海外版抖音”，但并没有机会下载使用这款应用。但在跨境电商市场的圈层，TikTok是继亚马逊、SHEIN、Temu和速卖通之后又一个迅速崛起的销售平台。 TikTok的前身是2017年上线的美国短视频平台musical.ly。2017年字节跳动以10亿美元收购并将其与抖音国际版合并，更名为TikTok。随后这款产品就被一步步注入了越来越多的抖音DNA。一位在TikTok美区从事中台运营的员工向《第一财经》YiMagazine证实，TikTok的很多新功能直接“复用”了抖音团队的开发成果。 可以说，TikTok是在一路追随抖音的成长路径——前端内容形式上，从短视频扩展至直播；流量变现的思路则一路从广告、直播打赏发展到如今的闭环电商TikTok Shop。TikTok与抖音的差异，在于它还要面对全球不同国家市场，服务不同语言和文化背景的用户，比抖音多了一重“本土化运营”的挑战。可一旦做成了，又会拥有数倍于抖音的商业变现空间。 目前来看，TikTok确实经受住了作为一个国际化应用的一些关键性考验。2021年它的月活跃用户（MAU）首次跨过10亿大关（要知道这个数字里并不包括中国内地这个巨大的用户池），是全球第7款成功迈入“MAU超10亿俱乐部”的应用。有人甚至对比过，TikTok达到这一成就，用时比Facebook和YouTube缩短了3年。 TikTok电商业务的发展进程也出人意料，第一站并没有急于落地于用户根基最好的美国，而是在2021年首先登陆印尼市场，2022年逐步覆盖东南亚多国，之后是英国。完成这一系列的“练兵”之后，2023年TikTok电商才挥师进入美国。 这个时点的选择可以说有利有弊。2022年至2023年，“老大哥”亚马逊继续在美国保持着稳定的份额，几家中国的跨境电商平台也在美国市场各展才艺，特别是它们在国内的供应链经验，都给TikTok Shop很好地打了个样，大大降低了后者的学习成本。 2023年9月，TikTok Shop正式宣布在美国上线，10月面向中国的跨境电商自营卖家招商。2024年TikTok Shop的首要任务就是全速提升美区电商交易流水（GMV）的规模。第三方市场分析机构特看Tabcut发布的数据称，今年第一季度TikTok Shop美区销售额Top 10的类目GMV合计超6亿美元。 但接下来就是一个天大的坏消息：今年3月，TikTok遭遇公司历史上最严重的监管裁决——美国众议院通过法案，要求字节跳动在165天之内剥离对TikTok的控制权，否则将要求各大应用商店下架TikTok。随后，美国众议院颁布的新法案又将剥离TikTok的期限由生效后165天调整至270天之内，即今年11月的美国总统大选后。 从平台的长期投资价值来考量，这无疑是一场大地震。不过，从几位TikTok美区员工和卖家接受采访时的表态来看，他们似乎都能很快说服自己看淡这一远期的不确定性。第三方TikTok数据监测机构FastMoss发布数据称，今年上半年美国本土自营店铺的平均月活店铺量约在8300家左右，6月的单月规模突破至1.1万家，当月美区整体销售额突破6.6亿美元，创下新高。

01 内容电商如何奏效

生活在美国的21岁越南裔女孩安琪平时在TikTok上刷得最多的是美妆类的内容，但出于对产品质量的不确定，她从没在TikTok下单过美妆产品。 2024年1月，安琪第一次下单，买了一部价值29.9美元的粉色小型数码相机。当时，她刷到了一个没有真人出现、只有“一只手”在演示相机功能的视频。视频的开场白是“女士们，别继续乱刷了，来看看我的这个相机，绝对划算”，随后讲到了相机的功能，并提到同款在亚马逊上卖50美元。 视频结尾，那只手指了指屏幕左下角的黄色购物车按钮，提示观众可以去TikTok Shop购买。安琪点击进入商品介绍页面，注意到这款商品已经售出了4万台，评分达到4.6分（满分5分），有2000多条评论，免费配送。看到这里，安琪在这个页面上点击了购买按钮。 和安琪一样，用户打开TikTok之后立刻自动播放的视频，默认是“推荐”（For You）频道中的内容，它们是平台算法根据用户的观看历史和点赞分享等行为数据，分析出用户的兴趣偏好后为其推荐的内容。在这个视频列表页中，每刷几条就会遇到一条商品广告类的视频或者直播卖货的入口。用户刷到这些内容，就有可能像安琪一样因心动下单。 TikTok首页顶端的导航栏中，“For You”按钮的左边是“商城”（Shop）频道，右边则是搜索入口。据称，有美国媒体调查了1000名用户，其中有42%表示把TikTok作为自己的搜索引擎。TikTok自然也会想到利用搜索为其电商内容充分导流。点击“放大镜”logo进入搜索页面，可以看到一大批系统给出的热门搜索主题是与购物相关的，比如“万圣节灯饰推荐”，“厨房整理灵感”，点击之后会看到相关的商品推荐视频。 而在导航栏中被单独列出的“Shop”则是一个完整的货架电商页面。顶端是搜索栏，下面是促销板块，例如“今日推荐”“特色品牌”“热卖”等。如果继续下滑查看，商品按照时尚、个护、厨房用品、电子产品等维度细分，点击品类的按钮可以看到相应的推荐。 目前，TikTok美区的男女用户比例几乎持平，其中18到24岁的用户最多，占到了38.4%。特看Tabcut发布的数据显示，2024年的第一季度，美国TikTok Shop卖得最好的品类分别是美妆个护（销售额约2亿美元）和女装及女士内衣（销售额约1亿美元），在总体GMV中的占比高达48%。可见现阶段在TikTok上购物的核心人群是女性。 美国用户使用TikTok，正处于从刷短视频向刷直播的过渡阶段。今年6月TikTok美区才诞生了首个百万美元直播间，因此平台带货还是以短视频为主。前述TikTok美区的中台员工透露，直播流量目前主要集中在娱播，主播们更关注粉丝数和打赏收入的增长，“很少看到做娱乐直播的主播已经开始带货”。 安琪表示，她平时会去以销售服饰为主的电商平台SHEIN网购衣服，但不会在TikTok上买。“在社交软件上买东西太奇怪了，好像不是很专业。”安琪表示，当初自己买相机更多是因为低价的刺激和视频的鼓动，算是个意外。不过，这个“意外”恰恰反映出内容电商也被称为兴趣电商的一个主要特征——它更容易促成的是用户的“冲动型消费”。 一位美区的华裔女性用户评价称，对比抖音的各种种草短视频，她TikTok上刷到的购物短视频的“硬广”味道很重，“只会说我发现了这个东西很好用，然后叫大家快用，或者是教你怎么用这个东西”。

02 从半闭环到全闭环

在面向国内卖家的招商会上，TikTok会向国内的卖家传播一种逻辑：相比亚马逊、SHEIN、Temu等海外货架电商，TikTok能够提供的价值是“货架加内容”——用户通过刷视频和直播时的内容广告“种草”消费意愿，然后到软件的商城模块消费，二者的相互联系被称为“全闭环”。他们用国内抖音电商的增长作为证据，鼓励商户们像对待“5年前的抖音电商”一样，在如今的TikTok上“开荒”，而美国是他们当下最应该重视的市场。 TikTok电商业务的发展路径与抖音的电商故事颇为相似，也是经历了一个从“半闭环”到“全闭环”的过程——第一步都是先以“内容种草平台”的角色与外部电商网站合作，提供用户可以从平台跳转至站外完成交易，这种模式被称为半闭环电商服务；随后，在站内逐步丰富各种电商功能，比如购物车、店铺橱窗；最后一步是开辟货架式的商城TikTok Shop，在首页给予显著入口，实现电商在TikTok站内的全闭环操作。 2021年TikTok曾与购物网站Shopify合作，在美国、英国和加拿大，允许短视频的文字介绍中包含Shopify的商品链接，TikTok作为Shopify的导流平台可以从每笔订单中拿到一定的营销收入。 同年，全闭环模式的TikTok Shop在印尼上线，成为TikTok正式开启电商业务的起点。截至今年2月，TikTok印尼的月活跃用户达1.25亿。据市场研究机构Yipit Data发布的数据，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元，东南亚地区贡献值超90%，其中印尼的贡献最大，在TikTok电商GMV中的占比达到28%。 招商证券的报告显示，截至2023年年底，TikTok Shop印尼站拥有15万本土商户，但还是遭遇了很大的“本土化”运营的挑战。去年9月，印尼政府以禁止社交媒体作为商业交易平台为理由，要求TikTok必须把电商业务与社交媒体剥离。此后TikTok通过向印尼科技公司GoTo旗下的电商平台Tokopedia投资15亿美元，为TikTok Shop争取到了合法地位。 2023年5月，TikTok Shop卖家中心增设美国站的入驻申请通道，第一个阶段只允许美国本土公司主体注册，且店铺需要具备美国本地发货能力。同一个月，追随SHEIN、Temu等平台的主流做法，TikTok正式宣布上线“全托管”模式——供应商只负责把货供给平台，不需要负责海外的运营、物流、履约和售后服务。这一步，是为了将中国的跨境电商大举引入TikTok Shop美区做准备。

2023年10月，TikTok美区电商业务第一次回国招商。卖家可以选择全托管，也可以自营。TikTok重点挖掘的是那些在亚马逊等海外电商平台每年有200万美元GMV业绩的大卖家。 “先积极干起来再说”是入局者目前比较普遍的心态。即便是从挣快钱的角度，TikTok美区现有的用户规模也让它看起来大有可为——eMarket的数据显示，今年7月TikTok美区的月活用户为1.2亿，同时TikTok也是美国用户单日使用时长最多的应用，接近55分钟。 美国政府4月对TikTok下达的禁令，更像是给TikTok美区业务发展按下的“提速键”——只有在各方面进一步做大规模，才有可能让TikTok更有机会在与监管的抗争中实现“大而不倒”。TikTok Shop今年曾计划在夏天登陆西班牙、法国、意大利、德国和墨西哥，从而将其业务扩展到全球13个市场。但现在，这批新市场的进展均已放缓，整个电商业务线的内部都在集中精力“先把美区做大”。 为了扶持中国卖家能在TikTok Shop实现井喷式增长，TikTok还在不断修订平台入驻政策。今年6月中旬，针对白牌商户的“200万美元GVM”的门槛被取消，TikTok招商群里招募人员的消息更新频率也越来越快。

文章来源：第一财经杂志 

扫码关注【TKFFF公众号】

了解更多TK资讯

TKFFF合作，请扫码联系